营销教育服务结果质量的评价研究——以某大学市场营销专业为例.pdfVIP

摘 要 2009年全国普通高考报名人数超过1000万，全国高校约有600万名研究生、 大学本专科毕业生毕业，因此研究高等教育服务质量，特别是本科教育服务质 量的评价，具有重大的现实意义。从学生和毕业生的角度，本科教育对工作所 需能力的培养是对教育服务质量评价的重要依据。在针对本科教育服务质量和 营销专业发展的研究中，比较缺少以毕业生的实际工作需要为基础的实证研究。 考虑到，一方面教育服务的绩效通常需要较长时间显现，另一方面 “顾客”的 感受是改进教育服务产品的最重要依据，尤其在 “顾客”事先无法全面理解并 清晰表达其教育需求的情况下更是如此。这种从毕业生的角度，对本科营销教 育服务结果的研究探索，其结论对于改进营销教育的服务质量和人才培养就具 有独特的意义。 已有的对教育服务质量的研究，大量应用PZB的SERVQUAL量表。本文研究 发现，SERVQUAL量表只关注服务的过程质量，而忽略了服务的结果质量，将其 应用在教育这一特殊服务的质量评估上并不恰当。本文选择从教育满足毕业生 的工作所需知识和技能需求的角度，研究本科教育服务结果质量的评价。分析 基于毕业生感知的教育服务结果的维度构成，为探索从结果质量的角度评价本 科专业知识教育提供参考。 本研究通过借鉴SERVQUAL量表开发的过程和方法，通过文献研究、小组讨 论、深度访谈和预调研等方法，提出了评价营销教育服务结果的维度，并通过 探索性数据分析等方法，提炼了评价营销教育服务结果质量的因子。 本研究得出的主要结论是： (1)在服务的过程质量评估方面，PZB 的SERVAAL模型提出了评估服务过程 质量的五个维度，在服务的结果质量评估方面，相应的学术探索则相对 不足。对某些复杂的、专业性强的服务，评价其质量应该将服务过程质 量与服务结果质量相结合起来进行。对服务结果质量的构成维度，有必 要加以探索。 1 (2)探索性研究发现，评价营销本科教育服务的结果质量由4个维度构成， 分别是：毕业生在可迁移性技能、分析与归纳能力、理解营销理论、职 能及其应用能力、软件及书写能力等方面的收获。 本文虽然对教育服务的结果质量的构成维度进行了一定的探索，具有一定 的开创性，但研究本身也存在缺陷。本研究主要的缺点是，未能收集更多的数 据，对提出的因子构成和结构进行验证性检验。其次，在研究角度上，本研究 只选择了教育服务结果中最核心的问题——传授知识和技能，从毕业生工作需 要的角度，来评估教育服务的结果质量。可能对教育服务结果的理解较为狭窄， 忽视了其他的一些评估教育服务的结果质量的因素。 关键词：营销服务 服务质量 结果质量 因子分析 2 Abstract The number of applicants to take the National College Entrance Examination in 2009 were morethan 10millionacrossthecountry,andabout six millionuniversityandjunior college students graduated, so the study of services quality of higher education, particularly assessment of the quality of undergraduate education, is of great practical significance. Fromthe perspectiveof studentsandgraduates,the knowledgeand skills trained by the undergraduate education is an important measure to evaluate the unv