李宁公司体育营销财务评价指标体系及实践运用.pdfVIP

摘要 摘要 随着全球经济的发展和技术的日新月异，体育营销作为一种新生独立的营销 手段，被越来越多的企业所运用，具体体现在企业以商业利益为目标，把营销活 动依托于体育活动, 通过实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等各种 途径，将产品与体育结合，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树 立企业的形象，推广自己的品牌。对于中国企业来说，体育营销更是带来了前所 未有的机遇。2008 年北京奥运会等诸多国际赛事在中国的举行，聚焦了全球无 数的目光，为中国企业登上国际舞台提供了良好的契机。但是有机遇的同时也存 在着风险。体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播活动，需要企业 有很好的管理意识和控制手段。而很多中国企业对体育营销方面的认识还不够充 分，只是进行了一些前层次的操作，没有形成健全的营销机制和完善的配套体系， 因此营销效果难尽人意。尤其是在对营销实施的结果评价和绩效考核方面没有有 效的标准，使体育营销对企业不能体现出实际价值和对企业发展的推动作用。但 是，在与体育营销更相关的体育用品行业，残酷的竞争使得企业对于这一手段的 运用已经取得了很多认识。其中，以李宁（中国）体育用品有限公司（下文中简 称“李宁公司”）为首的中国企业脱颖而出，也为中国的体育营销发展历史增添 了浓重的一笔。 李宁公司是在十几年前，由“体操王子”李宁创立的一家私营公司。随着中 国经济的发展和中国体育用品行业的壮大，李宁品牌已经成为中国体育用品的第 一品牌。研究李宁公司可以了解中国体育营销的发展，变化和未来的趋势，能为 中国企业如何运用体育营销这一方式提供借鉴和参考的意义。本文以李宁公司为 案例，详细介绍其创立和成长的各个阶段，以及发展历程中的运营策略和使命愿 景，并且着重分析了其体育营销活动，总结出经验和教训。 针对目前市场营销工作中财务分析方法单一、目标市场选择的量化分析缺失 及费用控制数据失真等问题，本文以李宁公司的实践归纳出一套针对营销的财务 分析指标和绩效评价体系，力求从财务的角度提供对体育营销 4P 等指标的考察 标准，并提出评价营销对于企业经营贡献的方法和建议。而这套指标体系也为管 理层实施体育营销，并进行有效管理和控制提供了依据。本文也会用渠道、零售 经营和预算管理方面的示例来说明这些方法在李宁公司的有效运用使财务管理 的水平得到提升，为前线部门，尤其是为销售和市场系统的经营运作起到前瞻性 摘要 的拉动和指导作用。本文的结论是中国企业一定要树立财务营销融合思想，才能 制定科学的营销战略，并实行系统有效的营销策略，最终为企业的发展起到巨大 的促进作用。 本文的创新点在于从财务的角度，用财务的分析方法和数据去评价一个企业 的市场营销，特别是体育营销活动，并力求建立一套针对 4P 以及营销对企业整 体经营影响，尤其是对企业财务状况影响的指标体系。该体系的创立包括运用一 些传统的指标和方法，如销售利润率、毛利率和预算管理等，也尝试用新的视角 和分析方法去看待企业的营销活动，比如用财务上的因素分析法，BEP等方法。 这些方法是从企业实践中总结和归纳出来，我希望通过我的研究，能把这些指标 和方法归纳总结出一般规律性，从而形成一套完整和实用的体系，可以让李宁公 司的经验为其他企业所用。 但是针对体育营销的考核和绩效评价，其实施效果一直有难以量化等问题。 因此在财务指标体系的建立上也存在种种困难和需要继续研究的地方。首先是对 体育营销活动产生的经济效益需要专业判断，包括产生影响的范围和时间跨度。 但是就该指标体系而言，则应以财政年度为标准，并尽量使用可以取得的财务数 据，而不考虑可能产生的或有收益和损失。其次需要注意的是，这些财务数据不 是直接帐面上的数字，因为存在着入帐时间等因素影响，需要按企业的管理口径 进行适当的调整和修正。再次，数据的收集和整理工作也是一个长期的过程，需 要企业具备良好的会计核算和财务管理的基础，一些重要的数据参数需要用统计 的方法来取得并随着企业的规模和发展阶段进行更新。另外，在具体运用该指标 体系时，需要结合本企业的实际情况和业务特点来进行操作，因为行业特点和业 务逻辑的不同，对指标的合理范围和判断标准都有很大的影响。 未来，随着财务管理能力和水平的提高，以及企业对营销活动的重视和加大 投入，财务与营销必将结合得更加