李宁品牌个性调查.pdfVIP

摘要 本文研究基于品牌个性的调查研究，探究体育用品行业品牌定位的实现途 径，也就是研究体育用品行业如何通过了解客户对运动的感同和体验来认知品 牌，最终选择自己喜爱的品牌？如何通过开发与客户需求相匹配的产品满足客 户需求，如何通过发现市场的空白点来抢占市场空间，实现企业市场占有，最 终实现企业价值。这个关系到当前以至今后体育用品行业面临的共同问题，是 一个很有价值的研究课题，对于李宁公司以及中国体育用品行业的发展具有比 较重要的借鉴意义。 以“李宁”公司品牌个性调查为研究对象，是因为凭借其品牌在中国体育 用品行业中的领导地位，以及其在中国体育用品行业的本土企业具有代表性， 在全球体育用品行业也具有影响意义。 “李宁”公司自1990年在广东三水成立。创立之初即与中国奥委会携手合 作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年， 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领 先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…… 自公司成立以来，“李宁”公司凭借极富民族情感的鲜明品牌，超前的公关 意识，有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体育用品行业的一面 鲜红的旗帜。1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国 体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一 个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专 卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋 的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解 决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港 II 联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李 宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作 伙伴。 1990年到1996年，李宁公司每年以100%的增长速度取得了骄人的业绩， 公司每年保持着100%的增长速度。李宁产品的三大主项：体育服装，运动鞋， 便装雄踞市场头把交椅。在1995年8月，在天津召开的体育用品订货会上，李 宁架设立巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量的1/2。 自1996年以来的五年，李宁公司并不都是在增长，销售的增长也并不像中 国体育用品市场的增长那么快，相对于1996年前每年100%的增长率更是不可同 日而语。李宁的市场份额每年都在下降，从1996年的13.67%降到2000年的10%。 对比同时期NIKE的稳健和ADIDAS的良好上升势头，显然遭遇到了成长的上限 。在李宁从1996年的6.7亿元降到1997年的6.09亿元再到1998年的5.13 亿元和1999年的5.23亿元的同时，ADIDAS却从0.44亿元一路升到1999年的 2.4亿元，同样是经济萧条时期，ADIDAS却始终保持了60%以上的增长率，同期 的锐步也是在稳步增长，这在很大程度上反应了消费者消费趋势的变化，对李 宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。 “李宁”公司在品牌营销工作依然存在许多问题：产品创新问题，渠道优 化问题，市场宣传问题，各产品部营销活动各自为战，资源浪费问题等。其中 核心问题是，实行“事业部”体制，事业部对相关专项产品绩效负责，明确了 权利与义务，对由生产产品的公司转化为品牌公司进行了系统创造。但由于事 业部独立性与品牌整体运做要求的矛盾十分突出，各部门普遍存在“跟着感觉 走”的现象，即对客户资源挖掘不够、利用不够。在营销观念上没有突破找到 能区分与竞争品牌的个性特点，始终处于模仿跟随的角色，没有从根本上研究 挖掘客户对运动品牌的诉求，即以探寻自身鲜明的品牌个性的品牌定位。 2004年5月李宁公司通过品牌的定位研究，找到了消费者认为适合李宁品 牌的个性—“自信”、“乐观”；针对实际工作，会感觉这样的品牌个性的描述太 III 过