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北京市房地产广告平面媒体投放组合选择 签名： 孟周兵 导师签名：张占录 日期：2009.5.4 4 北京市房地产广告平面媒体投放组合选择 摘 要 在遭受国际金融危机的背景下，2008 年对于房地产行业可谓饱受煎熬。在 几年前房价一再攀升的市场看好情形下，房市需求喷涨，开发商开始土地大量 扩张，而土地资源是有限的，在现行土地招拍挂的制度下，地产商对土地拍卖 热衷不减，地方政府更是视土地为地方财政第一要素也相继大方出手，导致不 少地区频频出现“地王”。但随之而来的并不是春风得意，却迎来了地产界的“寒 冬”，起先是国家宏观调控，频频出手提高银行准备金率和贷款利率，对地产商 贷款严加控制，而后是席卷全球的金融风暴，地产商叫苦连天。由于资金吃紧， 尤其是资产负债率较高的地产商对于天价拍的土地哭笑不得，苦于无资金开工 的困惑，面对政府高额的土地闲置金以及土地出让金的催缴，使得不得不放弃 口中的“肥肉”。想方设法的先丢弃眼前土地这个大包袱以渡过难关，抑或直接 一手转让、抑或合作开发，更有甚者直接拖欠土地出让金导致土地流拍。地产 商纷纷将战略调整为较为充足的现金流，因而如何快速有效地回笼资金变为众 矢之的。 为较快地达到资金回笼规避风险，房地产营销变得至关重要，其市场营销 能力的培养和维护，也成为企业获取竞争优势的关键环节。在当前房市萎靡而 又激烈竞争的市场环境下，如何最大限度地发挥广告媒体的效用，是每一个地 产商非常关心和着力解决的问题。基于此，本文从房地产广告投放的基础理论 出发，在广告媒体组合投放的基础上，阐述广告媒体投放组合的内涵体系，构 建线性规划模型进行媒体投放科学组合，来制定相应媒体计划，以期达到开发 商要求的广告效果。 通过实际项目案例，选取北京市六类平面媒体，构建相应模型并求解，论 证线性规划模型的可操作性和可行性。构建基于单目标的线性规划模型和和多 目标的线性规划模型，并利用matlab 软件求最优解，通过计算最优解进行科学 合理组合以达到开发商预期广告的效果目标，为不同类型的房地产开发商对广 告媒体投放策略的制定提供理论参考。最后提出研究的不足之处以及进一步发 展展望。 关键词：房地产广告；平面媒体组合；线性规划 1 北京市房地产广告平面媒体投放组合选择 Abstract In face of the international financial crises, the real estate industry is suffering in 2008. Because of being optimistic about the market situation, house prices rises a bit a few years ago. Housing demand sprays up, but land resources are limited. Being warm to land auction, a large number of developers begin to land the expansion. The governments, which take land as the first element of the local finance, become active to land auction. More and more “Land Emperor” rise. The circumstance came not as followed. Firstly, China Central Bank increases the bank reserve ratio and loan interest rates as to