房地产全程策划研究—以Y项目为例.pdfVIP

摘 要 房地产业是国民经济发展中的基础及支柱产业。房地产业在中国的历史不 过三十年，但却以令人惊奇的速度蓬勃发展。从20世纪90年代开始，我国房 地产业先后经历了由波峰到波谷的阶段，然后逐步回升，目前正进入了高速发 展时期。2008 年 12 月的中央经济工作会议确定了“保增长，扩内需、调结构” 的方针。在此次会议中，房地产行业的地位被提到更加突出的位置，在以往“支 柱产业” 的定位前加上了“重要”一词，即“房地产业是国民经济的重要支柱产业” 。 此次会议之后，国家又陆续发布了一系列房地产业调整政策,促进房地产行业更 快更好地发展。我国已经超过美国成为世界最大的房地产投资市场。2009年， 全球房地产投资额为3650亿美元，中国的数额为1562亿美元，与上年相比增 幅超过—倍，约占全球的40%。 尽管经过二十多年的发展，我国的房地产行业自身取得了骄人的成果，也 极大地推动了我国国民经济的发展，但我们不能只看到其辉煌的一面。据有关 部门统计，2009 上海、北京和深圳房屋的空置率已达到 40% ，也就是说，将近 一半房子是没人住的，这样的空置率十分惊人。这一方面说明了有些的房地产 市场投资过热，但同时也表明房地产市场的营销存在较大的问题。开发商投资 了大量的人力物力财力，结果开发出来的商品却面临着滞销的局面。同时，房 地产行业内部的竞争也越来越残酷，由于其高利润水平，这个行业也吸引着更 多的资本进入，大家都看好这个市场，希望在其中分得一杯羹。初步统计，仅 北京一地，房地产企业就有上千家。房地产企业的管理日趋规范，决策更加科 学，市场竞争也日益激烈。因此，各企业为了在市场上占有一席之地，不惜余 力开展各种营销活动，促销手段五花八门，开销巨大，但其结果仍是几家欢乐 几家愁，那些大量空置的住宅、商场、写字楼的确让其开发商头痛。因此，随 着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的不断发展，房地产企业之间的竞 1 争必将日益激烈。那么在这优胜劣汰的市场经济体制下，谁拥有了完美的策划， 谁就占领了先机，赢得了市场。 种种迹象表明，高超的营销策划能力已经成为一个房地产企业生存和发展 的核心能力。但是多年来，我国的房地产营销策划一直存在着较大的问题，发 展水平较低，发展道路曲折。从该行业出现以来大致经过了建设观念阶段—— 标准规划阶段、楼盘品质阶段、楼盘观念阶段——销售策划、推销观念阶段— —概念策划、准营销观念阶段——卖点群策划等发展阶段，但这些营销策划观 念都没有从根本上解决房地产营销的问题，都存在这样那样的缺陷，主要表现 在：（1）不重视寻找消费者的需求，而热衷于概念炒作。房地产业内炒作“概 念”之风盛行，甚至有这样的说法：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖 点”。这实际上是营销策划的重大失误。（2 ）不重视物业个性营销，盲从外来“营 销大师”的“点子”。不少开发商不从营销策划上花费真功夫，而热衷于斥巨资 请“大师”、“名人”来指点。（3 ）项目立项缺乏规范的可行性研究做指导。开 发商决策时不用科学的理论作指导，主观性较强。而全程策划则从项目的开始 就纠正了这些问题，并贯穿于项目开发的整个过程中，有效地发现消费者的需 求并有针对性地加以满足，因而能取得更好的效果，被越来越广泛地应用在目 前的房地产营销策划工作中。 房地产全程营销是市场营销理论在房地产上的应用，是基于对市场调研的 基础上，就是房地产产品在立项前，到产品的规划、设计、生产、销售和售后 服务全过程的策划。本论文详细阐述了全程策划的概念和内容，并以Y项目的全 程策划为实例，以消费者利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、 销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层 次及未来需求的基础上，设计出合理的营销方案，从而使产品得到消费者的认 可，并通过消费者的满意使开发商获得利益。随着中国房地产由卖方市场变为 买方市场，市场竞争日趋白热化，房地产营销已进入全程策划时代，单一环节 2 的成功已无法让企业成为最后的赢家，从投资决策到项目规划设计，从消费市 场研究到营销推广定位，从销售执行到售后服务，都已成为现代房地产营销不 可或缺的一部分。