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会展营销 第三章 会展营销与信息搜集 一、会展营销信息搜集 全面搜集会展营销信息是会展活动得以成功举办的基础，它是通过各种市场调查手段，有目的、系统地收集、记录、整理与展览项目策划有关的信息，从而为展览项目策划提供科学的依据。 1、会展营销信息搜集的作用 1）会展活动举办机构 办展机构在一个展览会的不同阶段所需要的信息各有不同。 如在策划立项阶段，办展机构主要掌握展览会所涉及行业的产业规模、发展现状和趋势、产业政策、同类展览会相关信息等，主要是为展览会的立项策划及可行性研究做准备。 在会展营销阶段，主要搜集产业集群分布、目标参展商的参展欲望及需求、竞争对手的营销策略及市场的需求变化等信息，主要为展览会定位、制定展位价格及营销策略提供依据。 在展出阶段，则主要搜集参展人员和专业观众对展览会的意见、建议和评价等，主要为改进自己的服务手段与方式，提高服务质量与水平做准备。 2）参展企业 在做出参展决策之前主要搜集展览会的规模、定位、价格、其他参展企业以及往届展览会的数据与资料，其目的主要是为参展决策、制定参展目标提供决策依据，避免上当受骗。 决定参展后，则主要想了解展览会对参展企业布展、展出和撤展方面的要求与规定以及其他参展企业，尤其是主要竞争对手的参展信息，为制定展位设计方案、选择参展展品、确定或修改参展目标做准备。 在展出期间，主要搜集专业观众、主要竞争对手以及其他参展企业新技术应用和新产品开发等方面的信息。 3）专业观众 作为专业观众来说，主要想了解展览会的展出规模、参展企业、展品类别、配套活动、往届展览会的情况、展出地交通、住宿及旅游等方面的信息，这些信息对其是否到现场参观进行决策，安排行程计划都将产生很重要的影响。 4）赞助商 在提供赞助之前，企业主要搜集办展机构的背景资料、信誉状况、展览会的发展历史、现有规模、参展商与观众的情况、展览会的影响力和吸引力、赞助对象的详细资料及规格等方面的信 息。对这些信息的了解，企业主要是判断对该活动提供赞助是否符合企业的自身利益，是否值得赞助或赞助多少。 2、会展营销信息搜集应遵循的原则 1）针对性原则 是信息搜集的基本原则，其目的是更好地利用信息。信息工作人员要根据会展活动的性质、定位、发展战略、营销策略与目标来确定信息搜集的范围和重点。 2）准确性原则 就是信息搜集要做到真实、可靠，这也是信息搜集工作最基本的要求。要做到这一点，就是要把搜集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，经过分析后得出调查结论，供企业决策之用。对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切记以主观臆造来代替科学的分析，同样，片面、以偏概全也是不可取的。 3）时效性原则 会展营销信息搜集的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为办展机构在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。 4）系统性原则 表现为应全面搜集与会展营销有关的信息资料，办展机构在信息搜集时，纪要了解自己会展活动的经营实际状况，又要了解同类展览会的有关情况；既要认识到其内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营活动的影响，也要掌握社会环境、产业政策等要素对自己开展的营销活动的影响程度。 5）完整性原则 只有广泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌，才能为决策的科学性提供保障。如果搜集的信息不具有完整性或者断章取义，不能全面反映这些因素和差异，就可能导致决策失误，甚至失败，将会严重影响会展营销活动的顺利进行。 3、信息搜集的内容 （1）产业信息 产业信息所反映的产业状况是举办展览会的决策基础，是让会展公司对举办该展览会做出是否可能的判断。 1）产业性质 产业是新兴行业，还是老旧行业，或者是朝阳行业，还是夕阳行业。 如果是新兴行业，由于市场规模在急剧扩大，企业的盈利性较好，在这些行业举办展览是合适的。 如果是夕阳行业，由于绝大部分行业最终会走向消失，少部分可能进入边缘市场勉强存在，会展公司就要缩小展出工作规模，甚至不再做展出工作。 2）产业规模 产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。 了解产业的生产总值和销售总可以为预测展会的规模提供依据。 了解产业从业人员数量可以为预测展会的到会专