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房地产企业产品战略及产品线规划的八个关键词 标签： 房地产产品战略 产品体系 标准产品线 万科产品系列 核心竞争力 杂谈 产品战略既然是战略，还是简单地从房企战略说起。 人们通常说战略是一个体系，这其中至少有两重含义。一是战略的内容是一个体系。 就房企而言，战略内容包括三个层面。第一是战略层面，包括企业使命、愿景、发展目标、 商业模式等。第二是策略层面的经营战略，包括产品战略、产业链选择、业务与职能战略、 管理模式等。第三是运营层面，也就是战略的支持体系，包括组织结构、薪酬绩效、设计研 发、采购、营销、客服、财务预算、人力资源、品牌、流程控制等。第二重含义是指战略管 理也是一个体系，是一个包括战略制定、战略转化、规划运营、实施和监督、检验和调整的 闭环式体系。 可见，产品战略属于企业总体战略体系的一部分，在战略层面上，与资本战略、品牌 战略等并无二致。但事实并非如此。在构划企业的战略逻辑时，产品战略总是表现的有些另 类。例如，在什么市场分别做什么产品，哪类产品统一什么品牌，产品战略与市场战略和品 牌战略之间总是表现出先导性特征。换言之，如果产品战略清晰了，市场战略和品牌战略等 也自然明确了。如此看来，产品战略或许可以归属为战略体系的更高一个层面，即战略层面， 属于企业商业模式的内容之一。 事实的确如此。如果我们抛开学术思维，探究企业的本源，就会得出同样的结论。企 业是什么？是提供产品或服务的市场主体。企业发展的核心要素是什么？是产品。产品竞争 力是企业的核心竞争力（注意，没有“之一”）。企业品牌的基础是什么？是产品品牌。没 有产品品牌作为基础，企业品牌就无从谈起。 这就清楚了。对房地产企业来说，商业模式的核心就是研究、确定企业的开发模式和 产品模式。房企的开发模式有几种类型。按照资金链特征划分，可分为快速周转模式（万科 模式）和现金流滚资产模式（万达模式）；按照产品的标准化程度划分，可分为差异化模式 （中小企业的普遍模式）和标准化模式（一线企业的普遍模式）；按照产业链特征划分，可 分为联动开发模式（包括一二级联动、二三级联动和一二三级联动）和单一开发模式（例如 只在二级市场上做住宅产品的开发与销售）。确定企业的开发模式时，无非是做选择而已。 体现在商业模式中，就是几个“化”，比如标准化、产业化。产品模式在商业模式中则通常 体现为产品体系的构成，比如以住宅产品为主，以商业地产为辅，等等。当然，商业模式还 包括其它要素，但开发模式和产品模式肯定是核心内容。 明确了产品战略的地位问题，与产品战略相关的关键问题也就顺理成章地呈现出来了。 关键词之一：产品竞争力 不同行业的竞争力指标权重不同。例如，IT企业的核心竞争力是创新，而钢铁企业的 的核心竞争力则是对原材料的占有和议价能力。另外，在不同市场形势下，同一行业的竞争 力指标权重也会发生变化，甚至会发生重大变化。例如，在“黄金十年”里，房地产企业的 竞争力主要体现在资金运作能力、土地获得能力、公共关系能力，而“后危机”时代，则主 要体现在市场反周期能力、产品技术能力（包括产品创新能力和产品标准化复制能力）、经 营管理能力等。 毫无疑问，产品竞争力是企业的核心竞争力之一。 “后危机”时代房地产企业竞争力指标及权重 指 标 权 重 备 注 包括市场敏锐度及应对（调整）能力、反周期能力，即战略 市场因应力 20 把控力，这是企业提高竞争力的基础能力（基础竞争力） 资金是获取土地、人力等资源的根本，除了传统的融资渠道 资本运作力 15 外，提高资金周转能力、资本运作能力方能彰显竞争力 房地产已进入品牌竞争时代。随着市场竞争越来越激烈和项 品牌竞争力 15 目利润率越来越低，品牌竞争力意味着企业产品附加值大小 和企业议价能力的高低 产品始终是最具发言权的“硬实力”，包括产品创新能力和 产品竞争力 15 标准化产品（产品线）连锁开发能力、工程组织建设能力、