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维普资讯 市 场 勾勒房地产文化营销 文 ／朱 俊 实施房地产文化营销有五个步骤 ：进行地段分 析，明确 目标市场，设定主题思想，落实项 目名 称，并将上述几项整合于建筑构思中。 所有成功 的房地产项 目运作都 度和成本，但反过来又能为项 目的产 其次，目标市场 可归结为一个概念，一个成熟的思 品创新和建筑设计带来足够的想象 确立 目标市场的前提是明确特 想，这就是项目的灵魂。在现代营销 空间；而景观指的就是房地产项 目周 定的市场，这也是市场细分的概念。 原理中，产品的概念开发是新产品开 边的自然环境，其好坏对房地产项 目 众所周知，市场细分是指根据市场调 发的一个重要环节。但产品的概念 的开发会带来不同的影响。 查所得出的结论，根据消费市场，以 开发不是对现有产品的简单描述，而 挖掘所处地块的历史文化沉淀 不同的分类，划分为若干个市场的过 是对待开发产品的完整的文字设计。 主要是指地块的人文内涵。—方面， 程。市场细分包括很多层次与标准： 由于房地产产品由土地和其上的建 每一块土地上总是或多或少地沉淀 地理上的、人口上的、心理上的，每 筑复合而成，呈现出规模大、涉及领 着历史的痕迹，历史的沉积无处不 一 种细分方法都是要结合企业的实 域广等特点。因此，房地产的产品概 在，挥之不去。有形的东西，可能主要 际情况而定。只有将市场分割成不同 念不仅要勾勒出待开发的外在形式、 是存在的建筑物，比如现在许多的保 的具有共同特性的群体才能总结出 功能，还必须说明产品的经济特征和 护文物建筑就是体现各种年代的文 他们的特性与需求，根据不同的需求 社会、人文内涵，是一个非常艰辛， 化符号，而更多是无形的东西，也是 设计相应的产品，才能抓准市场，赢 但又充满创造性的思维过程。一般 一 种人文环境的氛围或者人们所追 得利益。 来说，实施房地产文化营销有五个步 求的意境。这些有形或者无形的东 在现在的房地产市场，市场细分 骤。 西将对房地产项 目的价值产生巨大 的结果，造就了不同的目标市场，出 首先，地段分析 的影响。 现了针对不同目标市场的项目。以北 房地产开发必须针对性地结合 考察地块周边的社区环境 房地 京阳光华苑 ·国际公寓为例，目标市 项目用地的实际情况而进行地段分 产开发商必须考察准备开发土地的 场定位在一些有出国梦想的年轻人， 析，从而提炼和挖掘潜在的文化概 交通设施情况，周边的公建配套项目 社区中给他们提供的是美式的休闲 念，是整个房地产文化营销的起点。 的完善与否。为了得到一个适宜于居 生活，使他们在心理上感受到异国生 主要有以下几个方面的内容： 住的良好环境，所在地块周边的治 活的品质。这就是充分运用人以群分 分析土地的自然状态 包括土地 安、卫生、环保等情况也是每个开发 的概念来实现文化营销的范例。 的面积形状、坡度和景观等三方面的 商必须关注的问题。当然，这种社区 其三，确立主题 内容。能够用来作为房地产项 目开发 环境，可能会随着城市发展变化而带 房地产产品概念的主题是概念 的土地的大小和形状基本确定了打 来变化，这就要求我们更好地关心 要有与众不同的中心思想，它在房地 算开发项目的规模和类型；土地的坡 整个城市的规划发展的方向。 产产品的外在形式方面的具体表现 度存在与否，坡度大则增加开发的难 是其基本特征，其内在的表现形式就 66上海经济I2008．5