房地产企业品牌经营战略研究.pdfVIP

当 代 论 坛 房地产企业品牌经营战略研究 ———以万科为例 ○王 欣 唐晓莲 王文琳 (广东工业大学经济管理学院 广东广州 ) 510520 【摘要】 随着中国经济的快速发展,我国大多数行业已经 能遇到的问题 进入了品牌竞争的时代。然而作为国民经济支柱性行业的房地 房地产企业相对难以实施品牌战略的原因,本文总结出以 产业,在品牌经营战略管理方面的发展却相对滞后。因此,文章 下几点。 深入分析了房地产企业相对难以实施品牌经营战略的原因,和 第一,房地产的行业特殊性。在个人消费品中,不动产的价 实施过程中可能存在的问题。结合深圳万科的成功案例,阐述房 值最高昂,使用过程和增值过程都比较长,而且和人们的生活联 地产企业实行品牌战略的必要性,并对如何实行品牌经营战略 系十分紧密。由于投资额的巨大,大多数消费者更看重某个楼盘 提出一些借鉴和建议。 的质素,而不是开发商的品牌。 【关键词】 房地产 品牌战略 深圳万科 第二,房地产企业的规模。中国内地的房地产行业虽然已经 一、房地产企业的品牌战略现状 经过了行业整合,但是并没有像香港或者其他发达国家和地区, 、房地产行业现状 达到较高的集中度,仍然是以中小企业为主,规模不大而且分 1 上个世纪 年代以来,随着我国国民经济的快速发展和城 散。 90 市化的进程加快,房地产业得到飞速的发展,并逐步上升成为我 第三,房地产行业历程。房地产行业的发展历程相对还是比 国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示,自1998年开 较短。现在还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国, 始,我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势,从最初的 目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争,因此,品牌的经营 253.3亿元人民币飞速上升到 2006年的 19382亿元人民币 (见 管理也就在一定程度上被忽视了。 表 )。 同时,在已经实施和准备实施品牌战略的房地产企业中,也 1 表 1 1998-2007房地产年投资总额 存在着相似的问题。 年 份 房地产投资总额 第一,开发项目与开发商品牌脱节。在消费者头脑中,对开 2002 8154.4亿元 发商的印象,基本上都来自于他们居住楼盘的体验,大多数消费 2003 10106.1亿元 者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。在这样 2004 13158.0亿元 的情况下,开发商各房地产项目之间,项目与开发商之间的品牌 2005 15759亿元 形象连接往往容易脱节。 2006 19382亿元 第二,开发商推广手段欠妥。国内大多数房地产商只注重具 年 月 亿元 2007 1-5 7214 体项目的宣传,借助传统的营销手段名噪一时,却难以维持长期 (以上数据来源: 中国统计年鉴; 国家统计局) 2002-2004 2005-2007 的品牌效应和领先地位。因此在消费者心目中的形象定位模糊 2、房地产品牌战略实施现状 不清。 随着国家的经济发展,我国的企业也渐渐进入了品牌竞争 二、房地产企业实施品牌战略的必要性和意义 时代,一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞