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欢迎访问世界工厂 市场营销理论专集 市场营销观念 企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处 理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经 历了由“ 以生产为中心”转变为“ 以顾客为中心”，从“ 以产定销”变为“ 以销定产” 的过程。企业经营观念的 演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识 的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。 现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和 社会市场营销观念。 　 （一）生产观念　 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。企业经营哲 学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念 认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20 世纪 20 年代，一直 运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉” 。 美国汽车大王亨 利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然， 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。　 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段 时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧 体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具 体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工 业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。　 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受 产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费 者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 （二）产品观念　 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的 它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”， 即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。　 例如，美国×××钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造 商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市 场营销网络分销产品。1958 年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始 下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴 趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档 产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份 额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统 渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 （三）推销观念　 推销观念(或称销售观念) 产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代前，是为许多企业所采用的另一种观 更多好书在世界工厂下载频道 欢迎访问世界工厂 念，表现为“我卖什么，顾客就买什么” 。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听 其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激 消费者大量购买本企业产品。推销观