培训课件：新产品的开发.pptVIP

（二）新产品的类型（补充各自的含义） 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 新产品线 现有产品线的增补产品 再定位 降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性 产品生命周期的现实要求； 消费需求的变化； 科学技术的发展； 市场竞争的差距. 三、新产品组织形式 1.组织形式： 产品经理代管制； 新产品经理负责制； 新产品开发委员会制； 新产品开发部； 新产品开发小组。 2.同时型产品开发 在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门、财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发的过程。 四、新产品开发的程序 （一）新产品构思 构思的概念：是指对满足某种新需求的设想。 构思的来源： 顾客； 科学家、工程师、设计人员和科研机构； 竞争对手； 营销渠道成员； 企业内部； 其他。 构思筛选的方法 定性评价： 与公司目标是否相适应 公司是否有开发的能力 定量分析：产品分等指数评价表评定等级 构思筛选应避免出现两种失误 ★构思的方法 1.头脑风暴法 2.专家意见法 3.产品属性排列法 4.强行关系法 5.多角分析法 （三）产品概念的形成与测试 1.产品创意—指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。 2.产品概念—指企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。 3.产品形象—指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 4.产品概念试验—指用文字图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应。 （四）制定市场营销战略(了解) 市场营销报告的组成内容 第一步描述:●目标市场的大小、结构和行为； ● 计划产品的定位； ● 前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标 第二步勾勒:● 计划开发产品的价格； ● 分销战略； ● 营销预算 第三步描述:● 产品长期的销售额、利润目标； ● 整个开发时期的营销组合战略 ◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （地理战略） ◆ 对谁 （目标市场的预料） ◆ 怎么办 （导入市场战略） 五、新产品市场扩散 （一）新产品特征与市场扩散 1.新产品的相对优越性。 2.新产品的适应性。 3.新产品的简易性。 4.新产品的可试性。 5.新产品信息的沟通性（明确性）。 （二）购买行为与市场扩散 消费者在采用一种新产品时，通常经过的五个阶段 1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用 （三）新产品采用者类型 1.创新采用者。 2.早期采用者。 3.早期大众。 4.晚期大众。 5.落后采用者。 第五节 品牌和包装策略 品牌与商标的概念 品牌策略 包装策略 3.商标 商标：经政府有关主管部门注册登记，获得商标专用权，从而受到法律保护的商业名称及标志 4.品牌与商标的联系和区别 联系： （1）品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 （2）所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。 区别： （1）品牌是一个市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 （2）商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。 （二）品牌资产 3.价值 （1）经济价值。 （2）信誉价值。 （3）权利价值。 （4）艺术价值。 （四）品牌的性质 依附性 异化性 延伸性 （五）品牌设计的原则 1.简洁醒目，易读易懂 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空 5.遵循法律法规的规定 （一）品牌化决策 1.品牌化 企业营销部门是否给其销售的产品确定相应的品牌。 2.品牌化决策 不使用品牌 使用品牌 （1）不使用品牌 应用范围： 同质性产品（如大多数未经加工的原料产品）； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 临时或一次性生产的产品。 原因：节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。 （2）使用品牌 给卖方： ?规定品牌名称可以使卖主方便管理订货； ?注册商标可以使厂商的产品特色得到法