2012“无植入”春晚里的优秀植入品牌-“五彩马卡龙”.docVIP

2012“无植入”春晚里的优秀植入品牌——“五彩马卡龙” 刘谦表演“镜面魔术”时，在镜前摆放的除了道具杯子之外，还有一盒点心。在节目开始之前，刘谦还拿起点心，摆到屏幕前，说：这是我很喜欢的一种点心，很好吃！ 这个点心的品牌是在新加坡非常有名的一种高档饮食品牌TWG，品牌源自1837年,主要经营茶，有很多品种，比如：南非红茶、新加坡早餐茶、印度绿茶等按地域区分的茶品，还有宴会茶、日间茶等按引用诗句区分的茶品。 案例分析 马卡龙来历 马卡龙（Macarons，又称作玛卡龙、杏仁小圆饼、少女的酥胸），是一种用蛋白、杏仁粉、白砂糖和糖霜所做的法国甜点，通常在两块饼干之间夹有水果酱或奶油等内馅。它的由来可追溯至19世纪的蛋白杏仁饼；这种甜食出炉后，以一个圆形平底的壳作基础，上面涂上调合蛋白，最后加上一个半球状的上壳，形成一个圆形小巧甜点，呈现出丰富的口感，是法国西边维埃纳省最具地方特色的美食，这种点心也在法国东北地区偶尔可见。 植入效果 刘谦的表演带出来的主要是“马卡龙”这种食物，至于“品牌”带动效果由于春晚品牌无植入的要求而多显逊色。 各品牌后续公关植入成关键 新加坡TWG是比较迅速进行公关植入的品牌（勿论是否是刘谦赞助商），人们因为好奇在网上有哪些信誉好的足球投注网站的时候，TWG的公关网页便进入人们的视野。当然，由于后续宣传的力度缺乏，导致了众多品牌相继瓜分这块被植入的蛋糕。比如，笔者在大年初七去北京西单随便走走，多个不太知名的西点品牌均推出了“马卡龙”这种食物，并且价格不菲。笔者故意问道是刘谦魔术里的食物吗？销售员不假思索地点着头。 “植入”走出“隐性”趋势 无论是广电官方的限制、还是广大观众的进一步需求，植入像广告一样也将更加趋于隐性。 “隐性植入”优缺点 隐性植入不利于同质外形产品的品牌推广，譬如上例的“马卡龙”，并非拥有品牌独一无二的造型，影响大众的品牌识别。而更加有利于类似苹果（Apple产品的外形相当具有特性，易识别）、宝马（宝马两块方形进风口具易识别特性）等独特外形品牌的推广。 当然，这不能说非此类产品就不能运用隐性植入，其解决的办法就是在植入后的公关结合。特别是新鲜产品的出炉，结合好后续公关工作，借助人们的猎奇心理，将可以获得效果更佳的传播。 给厂商的建议 面对硬广和显性植入的限制与局限，厂商应慢慢接受更为隐晦的植入形式，这完全符合大众对广告逆反、以及对未知事物猎奇的心理。而厂商的解决办法就是隐性植入与后续公关的紧密配合，从而达到固守品牌和出其不意的效果。 作者：