品牌策划成功法则(清华总裁班讲义2).pdfVIP

品牌策划成功法则（清华总裁班） 主讲人：杰信咨询 翁向东 品牌策划法则之十一 价值倍增的促销1——提供消费者个体无法获得 或个体获得成本超高的好处与利益 1. 企业一定要明白自己是一个组织，组织能做到很多 消费者个体能以做到的事情 2. 创造促销推广价值奇迹，彻底征服消费者 3. 提供可信服性的促销利益——有效利用的前提 4. 资源整合的有效利用——合理分摊成本 案例： 格兰仕买1800元空调送2500元的手表 百事可乐与杨钰莹一起游泰国 杰信案例：昊元集团“飞马味精” •买味精送五星级酒店一晚，向酒店订购了2000 间客房，原价600元，实际花费只需100多元 舍得酒业 •为众多餐饮店大堂经理提供培训，实际花费为 每人200元左右，但是受众感知却有1000元 •为企业领导人提供国学大师讲座 品牌策划法则之十二 价值倍增的促销2——话题性 1. 如何使促销更结合销售目标 2. 如何与热点话题嫁接 3. 如何使促销奖品、礼品具有新颖性 4. 促销为何为品牌做加法 5. 深度沟通 杰信案例——让奥巴马免费代言促销广告 如果把广告传播比作空中打击， 无法精确瞄准消费者大脑，那么深 度沟通就是品牌的贴身肉搏战，在 面对面的较量中，让消费者看清楚 品牌的真相，深刻理解品牌价值。 报喜鸟游艇体验活动，与顾客 深度沟通“闲庭信步、跨越事 业巅峰、享受生活本真”的核 心价值 杰信案例——舍得浙江风尚晚宴现场照片 王中磊、 靳羽西等 社会名人 均与会出席 品牌策划法则之十三 价值倍增的促销法则3——为品牌加分的主题促销 1. 利益刺激主导型促销的悖论——可复制 2. 按照品牌定位进行研发的促销主题 3. 如何让品牌定位与促销内容、促销品、促销环节结 合起来  战术性的促销能刺激销量上升但有损品牌价值，许 多看上去非常动听的卖点 （诉求点）并不能提升品 牌的整体价值感。 许多抓市场热点的炒作能提升短暂销售但没有提升 品牌在消费者心目中的美誉度与忠诚度。 看上去很轰动、很有气势的宣传往往只达到了品牌 初级资产建设，忽略了对品牌立体化资产建设。 杰信案例:光州啤酒 核心价值：拼出咱胶东的豪 情 纯粹的让利促销 1、胶东豪情竞猜榜 揭盖获奖0.3-0.5元 2、胶东豪情与区域经济发展 揭盖送一箱啤酒 大讨论 “真的好爽”的空洞诉求 3、揭盖收齐 “拼出”+“豪情 做常规营销传播 ”送大礼 做品牌战略…… 结 果 销售增加60%，单瓶售价从1.15元