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品牌定位 品牌定位 大策略 Brand localization 9strategy 文/汲剑磊 品牌定位就是对品牌进行总体 位置。所以，掌握品牌定位的策略方 现。1996年，喜之郎提出了“果冻布 的规划、设计，明确品牌的方向和基 法就十分必要。 丁喜之郎”的口号，并率先在中央台 本活动范围，进而通过对企业资源的 投放巨额广告来不断强化这一概念， 战略性配置和对品牌理念持续性的强 一、类别定位 在产品和行业之间建立起了一对一的 化传播，来获取市场（包括消费者、 依据产品的类别建立起品牌联 联想，提到果冻布丁就想起喜之郎， 竞争者、社会公众等）各方的认同， 想，称作类别定位。类别定位力图在 提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概 从而实现预期的品牌优势和品牌竞争 消费者心目中形成该品牌等同于某类 念人为地设置了一道同类产品难以逾 力。 产品的印象，以成为某类产品的代名 越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占 当今社会正处于“信息爆炸”的 词或领导品牌。当消费者有了这类特 有70％的市场份额。2004年，河北中 时代，太多太滥的信息使信息发送者 定需求时就会联想到该品牌。 旺集团推出“五谷道场”方便面时， 与接受者之间的通道已经出现了沟通 七喜汽水“非可乐”就是借助类 也特意强调其“非油炸”的特性，赚 障碍，所以信息发送者有必要寻找一 别定位的一个经典案例。可口可乐与 足了消费者的眼球，获得了很好的效 条捷径，使其发出的信息能成功地通 百事可乐是市场的领导品牌，占有率 果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定 向接受者的心智，这就是品牌需要定 极高，在消费者心目中的地位不可动 位为“中国人自己的可乐”以与“两 位的最主要原因。 摇。“非可乐”的定位使七喜处于与 乐”霸占的国内市场相区别，最终取 对品牌进行定位是为了使潜在的 “百事”、“可口”对立的类别，成 得了不错的销售业绩。 消费者能够对品牌产生有益的认知， 为可乐饮料之外的另一种选择。不仅 从而形成对品牌的偏好和持续的购买 避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙 二、比附定位 行为。美国的著名营销学者杰克·屈 地与两品牌挂钩，使自身处于和它们 比附定位是以竞争者品牌为参 特认为：定位的基本原则并不是去塑 并列的地位，成功的类别定位使七喜 照，依附竞争者定位。比附定位的目 造新而独特的东西，而是去操作原已 在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了 的是通过品牌竞争提升自身品牌的价 在人们心目中的想法，打开联想之 老三的位置。 值与知名度。企业可以通过各种方法 门，目的是在顾客心目中占据有利的 国内企业在这方面也有不俗的表 和同行中的知名品牌建立一种内在联 财富人物 2008·10 41 CELEBRITY 品牌定位 大策略 WEALTH Brand localization9strategy 谋略经 系，使自己的品牌迅速进入消费者的系 使自己的品牌迅速进入消费者的 “公务员专用车” “公务员专用车”， 心智，借名牌之光使自己的品牌生 上汽曾经成功地占据 辉。 了中国公务用车70%