消费者行为与房地产营销策略.pdfVIP

摘要 目前，房地产市场逐步由卖方市场向买方市场转变。于是越来越多的房地产 开发商开始利用品牌来增强企业的竞争力。这使品牌营销变得越来越重要，首先 应分析消费者的行为，了解消费者的需求，然后结合品牌营销传播，提升品牌价 值。本文围绕着以消费者行为为重点的房地产品牌营销传播为主要线索进行研究 （本文所提到的房地产品牌营销传播，若无特殊说明，皆为房地产企业品牌而非 项目品牌），从理论和实际两方面探讨品牌营销传播的相关问题。房地产品牌营 销是指用工程化的科学设计和精确的方法系统地为塑造和维护品牌而进行的所 有工作的总称，其实际上是一种以品牌为中心的企业整体营销战略，这个战略区 别诸如以利润为中心、以市场份额为中心等的其他营销战略，是将品牌营销作为 最重要的任务和出发点。本文在分析房地产品牌营销传播现状的基础上，研究了 消费者行为与房地产品牌营销的相互影响，提出了房地产品牌营销传播流程的总 体思路和框架及传播形式的选择，讨论了房地产品牌的传播渠道和两种传播形 式，即广告和公共关系，并且深入分析了两者的互动关系，最后通过万科地产的 案例进行了论证。 关键词：消费者，行为，房地产，营销策略，研究； 常熟海虞租房 目录 摘要1 目录1 引言2 一、国内外研究现状3 1.1、国外相关领域研究现状分析3 1.2、国内相关领域研究现状分析4 一、消费者行为理论5 1.1、文化和亚文化是指历史沉积下5 1.2、影响消费者行为的内在因素6 二、房地产品牌营销传播理论分析7 2.1、房地产产品的特点分析7 2.2、房地产品牌营销8 三、房地产品牌营销传播9 3.1、明确目标受众9 3.2、确定传播目标10 3.3、品牌传播信息的内容10 四、当前房地产企业品牌传播存在的主要问题及原因11 4.1、大多数企业忽视房地产品牌的树立11 4.2、品牌传播的盲目性11 4.3、消费者行为理论和房地产品牌营销传播的相互作用分析12 4.4、房地产企业品牌定位的重要性13 五、万科地产策略13 结论14 参考文献15 引言 许多中国企业都意识到了品牌在市场竞争中的重要性，纷纷投资于品牌知晓 和品牌形象的建设。品牌是一个有着悠久历史的概念。实际上，英语“品牌”(brand) 一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。欧洲的早期制陶者在陶器 底部加上标志来表示陶器的产地，这其中就有对陶器的质地进行宣传的因素。许 多在十九世纪末期出现的品牌迄今为止还是在各自行业领域内的领先品牌，像美 国的可口可乐。广告研究专家莱利·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争 —品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有 市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌 [1]。”但是，中国在营销理论方面的研究远远落后于实践发展的需要。在品牌方 面，目前的研究大多集中于企业的品牌策略方面，如品牌延伸、品牌资产价值的 衡量、品牌建树的个例等等，很少从消费者行为角度研究消费者的品牌认知，以 及品牌在购买决策中所起的作用。更少涉及到消费者的品牌选择行为研究，然而 现代的市场是买方市场，现代的市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中， 消费者成为中心，其理由非常明了，一是商品以满足消费者需要为宗旨;二是一 切市场营销只符合消费者行为的特点，才可能奏效。企业品牌建设的最终目的就 是为了使消费者选择并购买其品牌产品。要实现此目的，企业必须从消费者的角 度来了解哪些因素影响了消费者的品牌选择行为，并以此为出发点有的放矢地进 行品牌传播。唯有如此企业的品牌营销传播才能更加科学有效。品牌在中国的历 史也很悠久，但我国真正意义上的房地产市场注重品牌是从改革开放实行市场经 济以来开始，在经历了几番起落落之后，步入了高速发展的快车道。房地产市场 发展主要经过以下几个竞争阶段：地段竞争阶段、规划竞争阶段、概念竞争阶段 和即将步入的品牌竞争阶段。品牌竞争房地产发展的趋势，不仅卖房子，更卖一 种情感与文化，即品牌美学，它能为房地产发展商带来多种具体的有形价值。如 入住广州奥林匹克花园你是一个喜欢运动、渴望拥有健康身心的人；入住碧 桂园你是一个追求高品质生活，有品味而且经济实力的人。房地产