创视界的品牌构筑.pdfVIP

电通讲堂 ·茂生视尊 第八章 品牌保护与风险管理 ( )‘潜 的M陵 品牌构筑和企业管理是相辅相成的。就像所有的业务都会不断面临机遇与挑战． 品牌构筑电同样包含着成长潜力与障碍 这些障碍ir能来自于内部 ．比如由品牌或市 由意外事件或竞争环境的变化引起。我 可 将不同的品牌风险归为两大娄：错误 (mis~kes)和灾准 (msihaps)．这对我们的 t 非常有用。错误指的是那些来自于内部的风险．它ffln7能是出对战略 、生产、营 销或其他业务活动的处理不 当引起的。从理论上I兑．只要由正确的人用正确的战略管 j CQ 理业务+错误就可以被控制在最小的水平。然而那些出乎意料从天而降的灾难往往会 演变为巨大的苊机。 ( )f[Il何处理品肿构筑 内『错误 1商标注册、法律保护以殛本地化 这是进行品牌保护的第一步．而且在中国这仍然是一个热点司I题 ，尤其是对于在 华的跨国企业来说。首先．f$f．f略 须在中国市场注册自己的商标以保护权益．然而这 是一个非常复杂的程序。；E论是多厶／知名的全球品牌．你都可能发现已经有人注册了 你的品牌名称、商标或者图文标识。另外．以英文字母表示的品牌通常不容易被本地 消费者理解，因此你还需要为你的品牌用汉字精心起一个好听的中文名字。所有成功 的全球品牌 ．比如可口可乐、宝马或是欧莱稚新R有技巧地将他们的名字翻译成了中 文．这些各字都有正面的含义，并且与品牌原有的字母名字发音相似。 牌构筑 2品牌的过度延展 (1]向上延屣 当体成功地在大众平价产品市场建立了良好的品牌，更高的利润空间和更大的品 牌声誉上升空间会诱使你希望使用现有品牌奇产进军更高端的市场 。但是在你准备汗 始行动之前． 须要保持品牌延展的风险意识。高端 目标受众的品味和价值观与大众 市场受众是非常不同的 这就是为什厶／丰田在延展其品牌架构时需要—个新的品牌雷 克萨新 (L… )。同样的．本田建立了新品牌讴歌 (Acu )。 (2)向下延展 星巴克，一个充满激情、毫无畏惧的品牌 ．总是在超越消费者的期望。他们最近 的挑战之一，就是向下延展品牌，进军罐装和速溶咖啡市场 这些举措包含着巨大的 风险．它们极大地拉伸了星巴克的品牌资产．而组成这些资产的主要内容恰恰是星巴 克真诚和优质的咖啡。由于罐装和速溶咖啡通常被当作 “真正的”咖 }的替代品，有 人可能会说星巴克 “向下走”的战略可能带来品牌被稀释的巨大风险。但另一方面． 我愿意认为这些举措可能会进一步地更新和扩展星巴克的品牌价值，这对高端品牌来 说是史无前例的。 0。 r告★观 台版 20’0 茂生视点 ·电通讲堂 3i 平 茬 成功将其延展 到相关的产品线 ．这是一个非常普遍 的市场 营销簧略。优秀的时尚品牌 “POLO byRalph L… en (波罗拉夫劳伦 )”甚至将产品线延伸 (三 )如 ¨处理赫=t【{l灾难 到了使用拉夫劳伦 (RalphLaugh)特别配色组 有些危机出乎意料地降临 Ⅱ你身上 ．事前毫无预兆 ．所以这是一个灾难而非错 合的装修用涂料。高端、传统的美国时尚这一 误 。 有力的核心价值能抟播多远 ．他们就可以将品 1 “摩诺林 ITvelno1)”案例 牌延展到多远。 这是一个处理企业与品牌危机的经典成功案例。相信许 多j卖者都已经知道这一 由于严格控制了产品线的延伸．这一战略 塞例．但我还是简要地介绍一下1982年发