第五代品牌“作为公司和政策的品牌”之构建研究.pdfVIP

Enterprise Vitality 36 ★ 企业活力 营 销 企 划 第五代品牌—— “作为公司和政策的 品牌”之构建研究 □李鹏举 老练，对广大的品牌阵营有更大的经 常用。这样更大数量的品牌被设计来 一、“第五代品牌”概念的 验。这迫使传播向更少结构化、更多 满足越来越小的细分群（McEnally 和 提出 互动化、更适合回答个体性疑问的和 de Chernatony ,1999）。管理层于是不 谐性传播转变。更有效更具弹性的电 能再单独支持每一个品牌阵列，而是 McEnally 和 de Chernatony（1999） 子数据捕获使营销者可以更深入地了 更多地使用公司品牌，以便为公司的 借用 Goodyear（1996）的全球化市场 解小群体消费者的购买行为，为在企 品牌组合提供一把尊重和保护之伞。 上品牌发展的五阶段论，阐述了品牌 业 / 品牌和消费者之间创建新型关系 通过更好地满足特定的需要陈述，各 化的进化本质。通过总结、扩展和充 提供了机会。 品牌更多地转变为消费者的朋友。 实他们的论述，笔者制作出表 1 以说 随之，消费者更不接受大众市场 3.服务时代天然就是公司和政策 明品牌的代际进化。笔者认为，对于 传播，需要更公开、具体的沟通。因 品牌化的时代。公司品牌化不是某种 企业组织来说，品牌化的必威体育精装版和最高 特网的不断渗透使得消费者可以探明 变化的延伸，而是对品牌本质的再思 的代次是第五代品牌，即作为公司和 他们关于品牌想知道的而不是营销者 考。管理者不再仅仅考虑实体产品， 政策的品牌。 想说的东西。愈加警戒的消费者不止 而要考虑产品加服务。服务时代已经 公司品牌化是“组织代表的价 对品牌感兴趣，而且支持那些对单个 到来，它极大地影响公司怎样创建顾 值观的总和”，有三个特征：1. 虽然 品牌行动负责任的公司，联合抵制任 客价值。任何零售商都可以卖家居用 它是无形的，但是通过公司发出的信 何违背道德和法律的公司的品牌组 品，但是只有宜家（IKEA）把它的 息和公司与各利益相关者所发展的关 合，并且使用新传播渠道传布这些错 商店加以组织，最大化对购物者的服 系而具有不同程度的有形性；2. 它具 误行为给其他消费者。这要求高级管 务成分。沃尔玛 2001 年度报告通过 有高度的复杂性，这既在于前述的多 理者系统陈述公司信守的价值观，并 一个叫“寓零售于乐”的概念，目标 样化的信息和关系，也在于不同公司 确保公司所做的任何事情都符合这些 是为购物之旅增加快乐。在银行业， 在理解上的混淆性；3. 它包含了责任 价值观。 ATMs、在线服务和电话银行等使消 问题，公司既需要交付一致的品牌信 2.更加碎裂的市场和日益小众化 费者通过亲自存款、付账单和取现金 息，又要有道德或社会责任感（Ind， 的品牌需要伞状公司品牌保护。从供 变成价值创造过程的一部分。 1997）。与品牌作为公司 / 组织紧密 应方来说，市场可能变得更加碎裂， 服务具有无形性、生产与消费同 相关的是品牌作为政策。品牌和公司 随之基于需要（need）的细分变得更 步性、质量不稳定性和不可储存性， 更密切地关注社会、伦理和政治议题