从美国大选看奥巴马品牌.pdfVIP

——2009中国广告与品牌大会特辑（下） 用创意重燃信心 从美国大选看奥巴马品牌 香港大学整合营销传播教授 刘宁荣 对于不同的群体，区别沟通。由于他采用了大众营销和分众营 销混合的战术，所以对自己的定位非常地清晰。 奥巴马的成功 还在于他承认支持者的贡献并与他们保持紧密的联系，这个是 来源于他依靠草根的经验。 在这一次大选过程当中，大家最津津乐道的就是所谓的网 络营销，所以《华盛顿邮报》定位为网络奥巴马营销。《纽约 时报》说由于奥巴马的策略改变了竞选的策略，如何得到选民 的支持，如何获得捐款，如果组织支持者，如果管理媒体，以 及追踪、改变民意的规则已经被他彻底改变了。 奥巴马设立了 一个网站，这个网站非常有意思，它的网站是MY 奥巴马，他 知道年轻人是网站最常用的使用者。现在年轻人都倾向于MY， 美国广告界将奥巴马定为美国2008年最佳的品牌，超过了 我的世界，我的地盘，所以他抓住了这样一个非常具有特性的 iPhone和NIKE，最终两个大品牌都被奥巴马代替。所以我们 奥巴马网站。当他感谢选民支持的时候，在获取大选胜利的时 要问为什么奥巴马引起这么大的轰动。第一是因为，不为大众 候，他首先不是对着电视镜头宣布我获胜，他首先用短信向 知晓的人物短短四年当中成为美国的总统。另外一个原因，怎 300万选民说我感谢你，因为你的支持我将要站在芝加哥的公 么利用网络抓住选民，最终入主白宫。奥巴马品牌管理第一要 园里面对全国人民，我被选上总统。在获取大选的时候，不是 素就是倾听百姓的需求。他成功地做到了非常好的民意专家。 首先面对公众，而是打电话给一个106岁的黑人老太太，这个 调查的结果就是任何跟布什没有关联的东西都会引起大家的喜 老太太来自亚特兰大，她从来没有投票过，因为不相信美国政 欢。第二个是经济，任何会把经济搞上来的总统美国百姓都会 治，不相信竞选的效果，不相信投票能够改变历史，这个106 支持。所以他提出了变革这样一个清楚的信息，这个根据美国 岁的非洲裔的老太太第一次投票，所以奥巴马感谢她。所以有 百姓民意的结果得出来了。从奥巴马的成功当中我们得到一个 大量的电邮可以保持在网上跟他保持联系，而且很多的捐款都 启示，把握消费者心中怎么想的才有可能真正让他们认同我们 是通过网站获得的，都是300美元以下的捐款。 奥巴马广告宣 的品牌。第二点要素是传达一致和简洁的信息，在两年多的过 传费是惊人的，他没有向美国政府要求提供一分钱，一般来说 程中一致传达的一个讯息就是“变革”。在这个过程当中，他 美国的总统大选可以向美国联邦政府申请资金，但是申请资金 从来没有变化过竞选的基调，第三个要素是大胆的策略，非常 的时候必须有一个前提条件，就是使用多少的广告费有一个上 明显的一点就是大胆进攻共和党，1989年民主党大选失利之 限，而这一次获得太多的捐款，而且是一般老百姓的捐款。他 后，非常惧怕去共和党总控的州竞选。但是他采取了在50个 决定不要联邦政府的竞选资金，也因为不需要政府的竞选资金 州进行攻打的策略，这个策略最终证明是非常奏效的。这给我 所以可以无限的使用广告费，所以在