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GUAN LI WEN TI 管理问题 论我国企业的品牌营销之路 文◎ 张广克（许昌职业技术学院 河南许昌） 摘要：本文通过对我国企业品牌营销存 己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要 是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系 在的误区进行分析，提出了我国企业品牌营 不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图 统，品牌的形象包括： 销战略的对策和建议。 争取所有人的产品，实际上将被所有人所不 品牌的外观形象：是指品牌名称、外观 关键词：品牌；营销；误区；建议 取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的 设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文 真正原因。 听觉效果，这是品牌形象系统中最外层、最 Brandr，意思是“烧灼”。著名的营销学家 三、对我国企业品牌营销发展的建议 表面化的形象。 菲力普•科特勒认为：品牌是一种名称、术 现今，企业的品牌营销战略须适应新 品牌的功能形象：是指被消费者所普遍 语、标记、符号或设计，或者是他们之间的 的市场情况，以便在激烈的市场竞争中处于 认同的本品牌所具有的物理功能性的特征， 组合运用，其目的是为了辨认某个或某群销 有利地位。对此，笔者在此提出以下几点建 也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸 售者购买的产品和劳务，并使之与竞争者之 议： 如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进 间的产品或者劳务相区别。他认为品牌至少 1．差异化品牌营销 性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的 包括六个方面的内容：属性(Attribute)、 差异化品牌营销的依据,是市场消费需求 联想。 利益(Benefit)、价值(Value)、文化 的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱 品牌的文化形象：是指被消费者所普 (culture)、个性(Personality)及用户 好、不同的个性、不同的价值取向、不同是 遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就 (User)。 收入水平和不同的消费理念等，从而决定了 是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文 一、我国企业对品牌营销存在的误区 他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是 化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了 一个品牌比较持久的含义应当是它的文 为什么需要进行差异化营销的原因。 自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈 化价值和个性，这就是品牌的附加值，它们 差异化品牌营销,就是在市场细分的基 等。 是品牌价值确定的基础。对于品牌的认识不 础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌 品牌的心理形象：是指被消费者所普遍 能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的 定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明 认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值 作用。 的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争 的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理 但是，我国大部分企业对于品牌营销普 优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空 共鸣的某种品牌特性。 遍存在以下误区： 白点即“卖点”,准确选择目标市场,挖掘消 在品牌的形象系统中，最核心的形象当 1．品牌有无核心价值均可 费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功 然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系统 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个 能,赋予品牌新的价值。 中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后 品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表 差异化品牌营销不是某个营销层面、某 才是品牌的社会形象、文化形象、功能形象 现在核心价