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品牌策划成功法则（清华总裁班） 主讲人：杰信咨询 翁向东 品牌策划法则之一 品牌整合营销传播的核心法则——用同一种声音说 话 1. 同一种声音就是“品牌核心价值” 2. 核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌作加法 3. 水滴石穿——非凡的定力时刻演绎品牌核心价值 4. 积沙成塔——核心价值统帅低成本塑造品牌 案例 ： 所有的力量都汇聚到一个点上 党的方针：和谐社会 舒肤佳：除菌 以水滴石穿的定力维护品牌核心价值  品牌核心价值是品牌资产的主体部分  它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与 个性。 品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心 价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌 建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。要有水 滴石穿的定力。 品牌策划法则之二 品牌战略统帅整合营销传播——让企业从“在 乎一城一池得失的战术营销”中走出来，非常 注重提升品牌整体的价值感与品牌威望 一1、本土企业品牌战略的迷失 二2、品牌战略规划——打造品牌持久赢利能力的基础 三3、品牌战略统帅——每一次都品牌的长远成长做贡献 四从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，非常注重提升品牌 整体的价值感与品牌威望 品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动 案例： 宝马 海尔 诺基亚 康佳 每一分营销广告费用做为品牌做加法 由于缺乏品牌战略，中国品牌会被各种热点和似是而 非的信息所迷惑，经常去诉求一些看上去对品牌与销售有 一点点提升作用，但实际上对品牌整体的价值感与威望没 有用的信息。看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销 售业绩。但几年下来，却发现品牌的整体价值感与品牌威 望并未上升。杰信品牌深悟品牌战略的精髓，辅导企业的 营销传播始终围绕品牌最重要的目标——品牌整体价值感 与威望而展开。 品牌策划法则之三 找准品牌的按钮——中国消费者最柔软的内心 1. 中国消费者特色的消费心理（面子——活给别人看、 人情消费、从众、和谐中庸） 2. 中国消费者功能、情感与标签价值消费的心理特征 中国与发达国家的市场环境差异 比较项目 中国市场 发达资本主义国家市场 大多数行业的市场垂直度较高，同一 大多数行业的市场垂直度较低，对产 市场垂直度 行业存在着档次差异很大的不同细分 品档次的差异要求较小 市场 绝大多数行业都已步入了成熟期，市 很多行业还处于导入期和成长期，没 市场成熟度 场极度细分，各细分市场都有各自 有发展到核心价值竞争层面 “霸主” 广告法的立法还不完善、媒体成熟度 立法完善、媒体成熟、传播环境日益 市场传播环境 还不高、各地的传播环境相对独立 一体化 社会责任 社会责任文化普遍缺失 社会责任意识普遍较高 薄弱，需低成本发展，品牌战略既要 雄厚，战略推进无不依靠强大财力为 企业实力 服从于长远目标——有效累积品牌资