解析国际品牌营销新动向_借力电影频道_打造市场制高点.pdfVIP

传媒 传播管理 市场 Communication Management 解析国际品牌营销新动向： 借力电影频道，打造市场制高点 文 ◇ 刘国基 　　2009年，全球广告市场整体衰退的背 上为中国广告业提供了新的发展空间。 景趋势下，中国广告市场“先抑后扬”， 　　然而，这样的好事并非一开始就有的。事实上，很多国际品牌进入中国市场都经历 实现了13.5%的高速增长。这其中固有相 过一个漫长的熟悉和适应过程，其中，广告的媒体投放策略表现得尤为突出。在刚刚进 关利好政策出台、消费市场形势基本稳定 入中国市场的那几年，国际品牌并没有意识到全国性电视媒体对于扩张中国市场的重要 等有利因素的影响和推动，但是作为特殊 性，从而给了许多民族品牌以机会，也导致了自身的发展受阻。进入2000年以后，随着 的年份下的特殊情况，众多国际品牌转战 一些国际品牌逐渐适应了中国市场现实，开始转变策略，例如宝洁开始在中央电视台加 中国市场这一事实也成为加速广告市场重 大投放力度，启发并带动了很多国际品牌的媒体投放，将战略重点向强势媒体转移。 新回升增长的一大助力。 　　随着国际化品牌本土化策略的日益熟练和精通，他们纷纷选择加强与国家级电视媒 体中央电视台的合作。同时，在媒体合作形式上也与中央电视台一起进行了一些卓有成 国际品牌纷纷转战中国市场 效的创新。这在过去几乎是不可想象的。 　　2009年，当西方市场整体不景气时， 受金融危机冲击相对较小的中国市场一时 电影频道国际客户数量大幅增长 间成为国际品牌的逐利乐园。巨大的市场 　　CCTV-6是国内唯一一家覆盖全国的中央级电影频道，自1995年开播以来，在收视 规模，稳定的消费需求等利好因素面前， 率上一直保持各专业频道的第一位置，仅次于CCTV-1。CCTV-6在覆盖率、收视率、 中国的市场价值全面凸现。事实证明，当 收视份额上巨大优势吸引了众多的国际客户加盟。 越来越多的国际企业逐渐收缩了西方战 　　数据显示，2008年，宝洁、LG、强生、肯德基、卡夫、多美滋、麦当劳、可口可 线，转战中国市场的同时，也在一定程度 乐、中美史克、高露洁等近百家国际客户选择中央电视台电影频道投放广告。 2010.5　创意传播　103 传播管理 传媒 Communication Management 市场 　　2009年，国际客户更加重视中国市 波澜万丈，引发的各种猜测和争议不断。就此事，本人曾撰文说明，这个不是“新鲜事 场，不仅加速开拓三四级市场，而且看重 物”，而是自从美国PG进入中国近20年来一直在实践的营销传播思维。 电影频道的传播价值，增加了在电影频道 　　坦白说，企业为了让社会公众和目标消费者知道、了解、偏好、使用以及持续忠诚 的广告投放量。统计数据显示，2009年国 于自己的品牌和产品，所以必须进行各种形式和内容的传播活动，从消费者的需求和欲 际客户在电影频道的整体投放时长较2008 望调查开始到产品与服务开发、包装和形象塑造、配销通路铺设、价格和价值体系建 年提高了8个百分点。 立、业务团队销售、展览展示参与、促销推广活动、各种体育、文化、慈善、公益事件 　　这其中缘由倒也不难解释，自金融危 赞助以及企业社会责任营销等等线上和线下活动。 机席卷全球以来，很多国家经济发展减速 　　企业面对这么广大的消费者沟通战场，包括营销层次与传播层次的战略和战术思维 空间，在必威体育精装版的信息科技场景之下，并不是只有在大众传播媒体的