品牌定位左右广告效果——2004年中央电视台十大品牌广告评点：邓德隆、陈奇峰.pdfVIP

品牌定位左右广告效果 ——2004 年中央电视台十大品牌广告评点 文/邓德隆、陈奇峰 2005 年中央电视台黄金时段招标颇受关注，央视广告效果话题再成热点。特 劳特（中国）品牌战略咨询有限公司从2004 年中央台广告中，根据投放量和行 业代表性选择了 10 大品牌进行广告效果点评并得出以下结论：现阶段中国市场 要达至良好广告效果，媒体的选择和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了 决定性作用。 1. 王老吉 广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌。 作为有170 多年历史的地方性老字号品牌，王老吉将广东凉茶带入了饮料业 主流，自己也在两年内从1 个多亿跻身于超10 亿元品牌行列。 王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产 品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预 防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让 国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。 老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击，如果不能有效识别出主要对手并 展开反夺，将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是 针对汽水——现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而 凉茶却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确的广告， 和企业加强餐饮渠道的营销相结合，其结果是百年品牌实现了定位大转移，绽放 出惊人光彩。 建议：趁热加热，持续推进。 2. 蒙牛 广告表现：借势心智资源，继续狂奔。 就像广东出凉茶，山西出好醋，云南养烟草，还有法国香水、瑞士手表，有 的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势，称之为区域心智资源优 势。这种优势有的源自历史和传统，有的源自多品牌崛起带来的区域声誉，是支 持品牌发展的强大动力。液态奶市场原本有伊利、光明两大品牌，蒙牛傍着“老 乡”伊利大打“草原”牌、“自然”牌，两者均发力迅猛，几年内便树立起了内 蒙古的乳业声誉。反过来，借助这种区域心智资源优势，蒙牛实现了迅速崛起， 并能继续保持高速狂奔。 蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机，创造出航天员和运动员专用牛奶热点， 为狂奔策略的执行起到了很好的加分效果。 建议：以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域。 3. 昆仑润滑油 广告表现：重拳出击，奋勇争先。 2003 年初，统一打破了国内高端润滑油市场被美孚、ＢＰ、壳牌等国际品牌 垄断的局面，强势登陆中央电视台，迅速成为第一个公众知名的国内润滑油品牌。 昆仑、长城稍后出击，源自中国石油、中国石化的背景令它们来势不凡，一时间 风头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大，已经成为央视2004 年事实上的标王。 昆仑举措无可非议。润滑油是一个早已形成的市场，需求存在，“杂牌”当 道，谁能快速创建出“名牌”效应，即能很好地收割一轮市场。在此基础上，则 会很快形成少数几个品牌领先的局面，接下来又是像乳业般争先狂奔，谁能早期 抢先，谁就能赢得未来主导权。中国作为后发展国家，加上市场规模巨大，决定 了在相当多传统市场都存在这种机会，包括牛奶、大米、黄酒、木地板、餐饮店 等等行业，得先机者得天下。 需要战略性前瞻提防的是，群雄迸起会很快推动行业的分化，企业需洞察趋 势，在单个领域获得主导权之后，领先布置如第二、第三品牌，以把握未来。 建议：针对同级别对手，重新确立自身定位，并开始考虑布置分化品牌。 4. 21 金维他 广告表现：借力竞争者，接手成长市场。 21 金维他从浙江起家的时候，是通过教育市场而获得可观销量的，对区域内 广大消费者来说，它是第一个知名的多维元素片。然而接下来面向全国性市场， 21 金维他却不能也不必要肩负起广普的教育任务了，因为金施尔康、善存等品 牌已经教育了一群较高端的消费者，成长快乐等跟进品牌影响也逐步加大，特别 是黄金搭档主动扛起了这副重担。一旦转向全国性市场，21 金维他需要转换策 略，以打一场更具实效的商战。 客观而言，仅就 21 金维他“健康我全家”的广告表现，很难对其效果做出 评估。然而结合远低于竞争对手的价格定位，21 金维他成为普及型多维元素补 充