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品牌策略 内蒙古大学经济管理学院 杨伟民 品牌的地位 市场营销组合 产品 核心产品 形式产品 品牌 附加产品 产品整体概念 品牌的含义和作用 含义： 品牌是一种名称、标 志、符号或设计或他们的 组合运用，用以识别一个 或一群营销者得的商品或 劳务，并使之与竞争对手 的产品或劳务区别开 来。。 作用： 有利于消费者选购商 品；有利于企业进行品牌 管理；有利于获得法律保 护等等。 品牌层次 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌命名策略 1、完全独立随意型(completely freestanding arbitrary or coined)柯达伊利 仕奇海尔 2、联想暗示型(associative or suggestive) 蒙牛兆君美厨 3、完全描述型(completely descriptive)茅 台五粮液 品牌决策流程图 品牌使用者 品牌名称 品牌化决策 决策 决策 •个别品牌 •制造商品牌 •统一品牌 •用品牌 •中间商品牌 •分类品牌 •不用品牌 •特许品牌 •企业名称 ＋个别品牌 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品 牌。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是 广告费 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策 统一品牌策略适用条件 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位 企业产品具有相同的质量水平 个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选 择。 劣势： 企业费用过大。 适用条件： 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 个别的统一品牌策略 分类品牌策略适用条件 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产 品 统一的个别品牌策略 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。