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第 1 章 汽车推销概述 本章学习要点 ☆ 对推销概念的理解 ☆ 推销的本质 ☆ 推销人员对推销活动的理解 ☆ 推销原则 ☆ 汽车推销知识 2 汽车推销技术 当今社会,人们的生产、生活离不开汽车,而且越来越多的人类活动都与汽车 息息相关。人们在基本解决了衣、食、住的需求之后就要解决行的需求。所谓行, 早就不是简单的步行,大多数人的出行都是靠汽车来完成的,汽车已经是我们生活 的一部分了。因此汽车销售在中国经济发展中越来越重要。 汽车销售过程绝不是在简单地销售汽车,而是在销售美好、舒适、方便、有尊 严、有价值的生活。汽车带给商业社会的变化,在改变人类生活的同时,也改变了 人们的工作效率,改变了人们的工作方式,改变了人们的经商习惯。对于商业社会 来说,对汽车的需求也不仅是因为速度、效率、豪华,而是因为汽车所代表的商业 人士的气质、身份和专业性。因此,汽车销售顾问的工作不是销售这两个字可以简 单诠释的,他们是客户的出行顾问;是在改变客户的生活、改变商业机遇的运输顾 问;是汽车消费者第一时间想到的顾问,第一时间要商谈的人。汽车销售顾问不是 单纯的销售人员,他们是客户的购车顾问。 销售过程是一个非常复杂的过程,尤其是技术含量非常高的产品的销售,如汽 车的销售。世界上许多优秀的销售大师的第一个推销工作就是销售汽车,如美国的 顶尖销售大师齐格勒,日本的国家级销售高手本田村木,欧洲的保险销售专家德莱 美隆。如果一个国家没有销售人员,它就不是商业化的现代国家了。这些销售大师 们几乎一致认为:“如果一个销售人员可以将汽车推销好,那么世界上就没有什么 东西是他不会卖的了。” 可见,卖汽车并不是简单的事情。我们面对的是完全不同的客户,这些客户在 不同时间,不同状态下会有不同的需求和表现。作为销售高手,既要满足客户的需 求,又要达到销售的目的;既要让不同层次的客户满意,又要为公司赢得利润。所 以,汽车销售是一门艺术,而且是一门一对一的不断变化的艺术。 任何汽车都会有不足的地方,任何产品优秀的地方都会有竞争者来模仿,有的 时候这种模仿比原始创新还要先进和贴近客户的需求。这个现象是无法回避的,但 这并不意味着汽车销售人员就无法销售我们的产品。汽车销售是艺术的含意就在这 里。处理客户对汽车产生的各种怀疑、误解、偏见是一个销售高手的基本技能。 我们每天都会面对各种各样的客户,其中有一些是真心要购车的客户,有一些 不过是随便看一看,优秀的销售人员可以通过一定的技巧来发现真实的客户,并紧 密地跟踪这样的客户,从而完成自己的销售工作。还有的时候,销售人员需要上门 拜访客户,于是就需要有识别最有潜力的客户的技巧和能力,并在识别的基础上应 用专业的销售技巧来完成销售任务。 商业会谈是销售工作中又一个关键的无法回避的内容。对于销售人员来说,要 第1章 汽车推销概述 3 知道什么是得体的商业会谈,商业沟通的基本要求是什么,如何保证公司的利润, 如何对付讨价还价,甚至要知道如何对付联合购车团体。 专业的汽车销售人员不仅要掌握上面提到的了解客户、识别需求、阐述和展示 产品特点、处理异议以及商业沟通、商业谈判等技巧,而且还要具有客户心理、采 购行为等方面的知识,甚至还要发展自己个人的人格魅力,掌握独特的销售方法, 能够根据客户的不同来调整自己的销售方法。 想要做好汽车推销,首先要有相应的推销常识,下面就介绍一下有关推销的 知识。 1.1 汽车推销的本质及理念 1.1.1 什么是推销 推销是一门科学、一种技术、一项艺术。推销已经成为人们生活中不可或缺的 内容,推销包括推销人员自身推销、有关方面的知识方案和思想的推销、产品和服 务的推销。对于推销活动来说,首先要遵循一定的规律和程序;其次,推销活动是 推销人员对推销基本原理的具体运用,它包含着大量的技术、技巧和技能;同时, 推销人员在推销活动中还必须结合自身条件及市场环境,感悟推销之道,才能取得 较好的推销业绩。 推销可以概括为广义和狭义推销。 1. 广义的推销 从广义上讲,推销是指一个活动主体,试图通过一定的方法和技巧,使特定对 象接受某种事物和思想的行为过程。也就是说,广义的推销不限于商品交换,也不 限于人员推销,而是泛指人们在社会生活中,通过一定的形式传递信息,让他人接 受自己的意愿和观念或购买商品和服务。 2.
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