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市场调查策划方法与技巧 主讲：邓高权 副教授 市场调查策划方法与技巧 市场调查策划的重大意义 调查策划的内容 调查策划的方法与技巧 一、市场调查策划的重大意义 在世界营销大师菲利普·科特勒的眼里，中国营销界目前不缺优秀的营销人员和营销机构，缺的是企业对市场调研的重视和大量优秀的市场调研人员。世界营销实战专家称顿·科特勒对中国市场考察之后也提出了两点忠告：一是拿出营业额的10%专做市场调研；二是调研、调研、再调研，对顾客进行研究。 市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，为了在调查过程中统一认识、 统一内容、方法和步调，圆满完成调查任务，必须事先开展科学有效的调查策划，制定科学、严密、可行的工作计划，使所有参加调查工作的人员都依此执行。市场调查策划的重大意义表现在： 市场调查策划是调查工作全过程的第一步，为后续的市场调查实际操作工作打下良好的基础，是整个调查过程的行动纲领。 二、市场调查策划的内容 1.明确调查主题 调查主题也就是调查的目的。 在市场调查中确定调查主题的依据是： ①为什么要调查？ ②调查中想了解什么？ ③调查结果有什么样的用处？ ④谁想知道调查结果。 二、市场调查策划的内容 2.确定调查对象和调查单位 调查对象就是根据调查的目的、任务确定调查的范围的及所要调查的总体。 调查单位就是调查总体的个体单位。 二、市场调查策划的内容 3.确定市场调查项目 调查项目是为了获得统计资料而设立的，是根据调查的目标设立的，是市场调查策划的基本内容。 二、市场调查策划的内容 4、决定市场调查的方式、方法 （1）调查方式：就是以从总体中抽选调查单位（即样本）的组织形式。可分为： 全面调查和非全面调查两大类: 全面调查即是普查； 非全面调查就是抽样调查，包括随机抽样和非随机抽样。 （2）调查方法选择 常用的调查方法有：观察法、采访法、问卷法、实验法、文案调查法等。 调查方法的选择原则 ①用什么方法才能获得尽可能多的情况和资料。 ②用什么方法才能如实地获得所需要的情况。 ③用什么方法才能以最低调查费用获得最好的调查效果。 二、市场调查策划的内容 5.调查提纲或调查表 是调查所借助的工具，用以收集调查所需要的资料。一般表现为调查问卷或调查提纲。 调查问卷：由一个个调查问题按照一定的顺序排列而成的表格。格式规范、标准。 调查提纲：是由调查过程需要收集的主要项目组成的，以防止调查中出现信息疏漏。没有规定的格式。 二、市场调查策划的内容 6.调查的时间、地点 （1）调查时间： ①调查的起止时间 ②调查的标准时间 （2）调查地点：调查组织实施的地方。 二、市场调查策划的内容 7.人员安排 调查人员选拔标准 1、仪表端正、大方。 2、举止谈吐得体，态度亲切、热情。 3、具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 4、访员要具有把握谈话气氛的能力。 5、访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。 人员构成：监督员、调查人员、复核员 二、市场调查策划的内容 8. 估算市场调查费用 调查费用应遵循节约的原则，在有限的预算条件下达到最大目标。 一般的经费预算比例为：策划费（20%）、访问费（40%）、统计费（30%）、报告费（10%），若委托开展市场调查，则需加上全部经费20%－30%的服务费，作为税款、营业开支及代理公司的利润。 二、市场调查策划的内容 9.确定市场调查的进度 调查进度表是将调查过程每一阶段完成任务做出规定，避免重复劳动、拖延时间。调查表将调查过程分为若干阶段，并说明各阶段应完成的任务、时间及人员安排等。一般分为以下几阶段： （1）策划确立目标、查寻文字资料 （2）调研方案、问卷的设计 （3）进行实地调查 （4）对资料进行汇总 （5）形成调查报告初稿、征求意见 （6）修改报告并定稿 （7）完成报告，提高有关部门或企业 二、市场调查策划的内容 10.撰写调查项目建议书 调查项目建议书是调查对调查目标及调查程序所做的说明，内容一般简明扼要。以便企业有关人员阅读和理解。 调查项目建议书 三、方法与技巧 （一）撰写调查策划方案应注意的问题 （1）一份完整的调查方案，上述1—9部分的内容均应涉及，