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营销管理：建立您的“顾客”群 ????精明的企业会想方设法培养顾客的忠诚度，因为留住老顾客比争取新顾客更具成本效益。????Time-it?Lube（编者译：特惠润滑油公司）使出浑身解数吸引回头客。公司设有6个换机油站，无论你的车驶入哪一家，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑。业主S.?Todd?Burns（彭斯）介绍说，电脑马上可以显示出你是老顾客还是新顾客。如果是新顾客，他们就会把你的情况输入公司的电脑中。113天（这个数字已经过我们多次验证，是该换油的时候了）没有再次使用我们的服务，一般情况下电脑会自动打出一份提醒通知。”1年内光顾3次，第3次就可以享受比正常价$24.95元低$3元的优惠，第4次可以享受$5元的优惠。结果，90%的顾客成为回头客，彭斯说。其他顾客一去不返，都是出于彭斯无法控制的原因。????其他人与彭斯不谋而合，都认为吸引新顾客的费用通常比留住老顾客要高得多。????REL?Consultancy?Group（编者译：REL咨询集团）副总裁Patty?Knapik（帕蒂）说道：“从我们所涉猎的行业中可以看出，吸引新顾客比留住老顾客成本要高2至4倍。”????忠诚的顾客对价格不象三心二意的顾客那么敏感。拥有150名员工的Athletic?Bag（编者译：运动袋公司）总裁David?L.?Whiting（怀廷）认为“忠诚的顾客并不十分在乎价格。”Mercer?Management?Consulting（编者译：默瑟管理顾问公司）的负责人Duncan?McDougall（邓肯）对此有一番精彩论述：“能够成功留住老顾客的企业都清楚，它们最宝贵的资产不是产品或服务，而是顾客。因此，应象管理其它资产一样尽心尽力管理自己的顾客群。”????创造顾客忠诚在很大程度上需要做到优秀企业孜孜以求力的东西，即满足顾客需要。不过，其侧重点从营销和销售转移到顾客服务，从为新顾客提供优惠券到为老顾客提供奖励，如特惠润滑油公司的优惠卡。建立忠诚的“顾客群”还需要采取更有针对性的措施和态度。?以下是一些指导原则：????准确评估每一位顾客的价值。企业80%的利润来自20%的顾客，正如邓肯所说：“80/20原则对多数生意都适用。”Taylor??Fenn（编者译：泰衡公司）的经验。该公司拥有员工137名，是一家沉砂钢铁套管铸造厂。据公司总裁Edgar?B.?Butler?Jr.（巴特勒）说，他们大约有450位顾客。其中67位（约占顾客总数的15%）为该公司带来85%的销售额。“同现有顾客做生意是开展新业务的黄金机会，”巴特勒说道。REL公司的一位高级副总裁兼实践总监Jim?Barnes（贝恩斯）认为，成功留住顾客的关键是分清你最想留住的顾客和那些你稍不留神就会甩手离去的顾客。他说：“如果你认为每个顾客离开的可能性一样大，那么该好好研究一下你的顾客群。要清楚你不可能在每个顾客身上花同样多功夫。”5,000多家零售店和同样数量的广告专业客户（一般是在上面印上公司的名字作礼物赠送）。????以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客。在同顾客导向的团队进行集思广义讨论时，泰衡公司找出了他们最满意的顾客并提出以下问题：“这些顾客有什么共同特点？”????巴特勒认为，找出这些共同点后，公司就可以“为销售部门确定哪些措施行之有效，哪些顾客是公司的好搭档。我们的时间、人力和资源有限，因此我们为什么不找最合适的顾客？”????巴特勒认为，合适的顾客就是那些要求供货迅速、可靠，视价值胜过价格的顾客，只有这种顾客才能建立长久关系。????不要试图留住所有顾客。REL公司的帕蒂说：“首先要清楚顾客能否让你盈利。”然后清除那些不想要的顾客。当然这样做有时会很棘手，因为没有哪家公司希望给人留下一种拒人门外的印象。特惠润滑油公司的彭斯就有一些他不想留的顾客，是一些旧车的车主。他们的车都要出大故障，但他们可能会把责任推到公司身上。有些公司不想留住某些顾客，是因为这些顾客很挑剔，?服务他们的成本很高。Robert?Tomasko（罗伯特）的人说，“降低员工流失率有助留住顾客，也自然有助于公司收入的递增。”?彭斯的40名员工有25%已在公司呆了一段时间。他说：“在我们这个行业，这已经很不错。”Foot?Traffic（编者译：矫力公司）就属这一类。该公司8家售袜商店都位于游客集中的商场。他们的袜子上都印有一些特许授权使用的名人照片，所以父母都愿意买回家给孩子做礼物。Charles?Barnard（巴纳德）仍然在尽力经营这些商店，似乎是在争取回头客。他对自己的商店和其它百货商店进行了对比，“当你走进一家百货商店后，卖袜子的柜台前几乎不见人影，即使能找到一个人，他也未必能头头是道地告诉你为什么一种袜子比另一种好？”????有时，