营销核武器制造9步曲.pptVIP

系统营销武器库——完整营销咨询项目的十三大实施模块 模块1 模块2 模块3 模块4 模块5 模块6 模块7 模块8 模块9 市场研究及全面营销诊断 营销战略规划与商业、盈利模式规划设计 品牌规划及品牌运营实施体系设计 产品规划及价盘组合设计 渠道模式与管控模式规划与设计 整合传播规划与传播计划 区域市场开发规划及样板市场运作实战帮扶 营销组织架构及营销团队建设规划 产品动销、终端营业能力提升规划及操作辅导 模块10 模块11 模块12 营销系统执行力快速提升 系统招商与经销商管控 营销运营管理体系规划 模块13 区域市场管控 品牌营销创新工具 破局·9步 营销公司 市场/企划部 销售部 专卖店、超市、零售店 终端 消费者 各级商家 传播 拜访 营销拉力 消费者偏好 营销推力 渠道积极性 正如著名的战略大师波特所言，要么你做到与众不同（差异化），要么你价格更便 宜（低成本）。或者你在一个细分领域同时获得差异化或低成本； 要么你的品牌强大到消费者点名购买——拉力营销战略；要么你就需要对终端的掌控以实现动销——推力营销战略；要么在一个区域实现推拉综合独占——集中化营销战略； 第一步：企业如何战略定位 企业基本的增长策略是什么 打造核心 品类和品种 用活潜力市场 巩固核心市场 打造核心品牌 创建重点市场 重点市场 核心市场 潜力市场 驱动力 生产成本 制造利润 产品价格 渠道利润 终端利润 品牌溢价 完整的品牌符号 心智占位的稳定 品牌的线上传播 品牌的线下传播 新媒体规划 公共关系 产品品牌的价值感的塑造 第二步：品牌驱动模型：塑造产品品牌的价值感 消 费 者 推广组合 推广组合 推广组合 推广组合 品质支撑 消费者情感利益 品牌价值核心 品牌产品化 品牌形象化 品牌 品牌用途化 品牌核心价值 解决的核心问题是提供给消费者核心利益 品牌用途化——在推广面的具体落地 解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系 品牌形象化——情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好 品牌产品化——在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖 品牌核心价值－3种塑造路径 品牌形象改善三大载体 形象定位 综合传播 售卖店 品牌核心 价值 包装定位观：包装是企业形象的DNA,如果你从娘胎里出来就不完善，那么成功就很难。当然“衣服”也很重要。所以包装改善两个核心环节是：名称和设计； 堆头与专柜：即使你是国际品牌，对于绝大多数消费者来说，你的展示场所是他体验你品牌形象必须。 电视/户外形象：调味品行业正经历“无形象－明星代言—创意致胜”3大阶段第二阶段。 品牌核心价值－3种体现 消费者过多关注有形产品，忽略了无形产品、让渡价值。实际上产品质量水平、延伸服务、信誉保障、精神内涵等特点都构成产品的竞争力 产品系统 核心 利益 包装 品牌 名称 质量水平 广告语 外观 赠品 身份 象征 优惠 条件 延伸 服务 信誉 保证 辅助产品 有形产品 核心产品 精神内涵 在产品同质化现象严重的产品市场，要有效地区隔产品，必须综合挖掘产品的内涵 第三步：产品系统规划：如何打造产品竞争力 产品线建设 专业观1：产品的产品竞争力是品质（功能）和品牌（形象），领先的品牌形象能从根本上区别于同类竞争品牌，建立基于产品的营销竞争优势,调味品需要的是“功能”的独特性，此外“包装独特”及“个性化品牌”可能是建立消费者口碑传播的重要方向。现阶段影响消费者的关键是：口味和安全！品牌识别重要！ 专业观2：产品线合理性是对终端资源的良好使用。调味品产品行业的产品线设置正从“低端”向“低－中－高”的“全品类覆盖”演进，价格拉高是趋势； 专业观3:企业的营销通路已经从传统的“配送店”大流通渠道到“超市、高端社区店、专卖店”多渠道升级，市场布局由局部区域向“科学的区域布局-渠道建设-终端拉升”的“立体系统化营销覆盖模式”转变； 营销主导产品线规划模型图 产品线诊断分析 产品整体表现 产品销售 产品架构 形象 包装 价格 系列 系列销售 区域销售 主导产品 价格表现 销量 形象 价格 组合 主导产品规划策略 品牌战略目标 目标 步骤 建立一个集成化的销售模式 建立长期的、优化的渠道组合 实施经优化渠道组合方案 优化渠道的组合 制定行动措施 2 3 设计销售的业务模式 1 任务 评价企业现有的销售结构 收入 成本 预测 按现有结构建立模型 设计与企业业务规划的“接口” 审计现有的销售渠道组合 模拟不同的渠道组合 新渠道 新渠道加入后的竞争格局 不同的渠道组合方式 价格策略的变化 ... 确定在中期企业可以考虑的不同的渠道组合方案 按照新确定的渠道设计渠道方案 优先度 流程/组织 启动和支持计划 信息电子化的支持 物流 控制 合作条件与条款 预期成果1： 全国化渠道战略实