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第三章 广告主 广告主、广告部门与广告代理公司 在企业的营销活动中，企业的广告组织承担的责任是十分重要的 企业会在其内部设立广告部门，同时也会聘用广告代理公司 一般地讲，广告主会把监督的责任交给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业广告公司。 主要原因在于： 广告活动的策划，是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合，广告主的广告组织一般个案经历比较单一，缺乏更专业的技术与技巧，自然代替不了广告代理公司的工作。 广告代理公司对于广告主，就像是一个营销推广方面的得力助手，广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚至可以得到许多免费或廉价的咨询、协助。 如果广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，而委托企业外部的广告公司来做，就不存在这些问题。 企业的广告管理形式 宣传型的广告管理 将企业广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支机构。 这种广告管理模式，主要是基于企业广告的宣传功能定位。 企业的广告管理形式 销售配合型的广告管理 这是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门 企业的广告管理形式 整体型广告管理 从管理层面上来说，它把企业广告从具体的销售层次分离出来，提升为企业中与生产、销售、人事、财务等几大职能部门相等的宏观决策和组织管理，不仅作为企业营销的重要推广组织，而且作为企业实施整体发展战略的重要组成部分，不仅参与企业营销的宏观决策、推广管理与组织的实施，更参与企业整体发展战略的决策、推广管理与组织实施。 企业广告部门的设置 按地区市场构建的广告部 按产品类别构建的广告部 按媒体类别构建的广告部 广告主委托代理的方式 委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理商之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质。其缺点是广告代理公司之间会发生争执，彼此的广告策略有时会产生冲突。 广告主负担一部分广告工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司，即部分代理。部分代理是指企业依靠自身的力量不可能独立完成的广告运作环节，委托广告代理公司代理，如广告策划与广告制作等。 企业广告部门的职能 自我执行 在企业的广告运作采取自我执行的情况下，企业广告部门将负责本企业的整个广告运作，其具体的工作职责包括：配合企业主管参与并形成企业的广告决策，在企业主管与企业广告主管的指导下，制定完整的广告计划，广告运作的具体执行。为此，企业必须配置功能齐全的广告部门组织，才能承担这项工作。 委托代理执行 在这种情况下，企业广告部门的主要工作职责有： 选择 确立广告计划的制定与广告目标等。 监督评估广告代理公司的工作。 沟通作用、协调作用 企业广告运作的基本程序 确立广告决策 就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将采取的战略手段，以指导企业的整体广告活动。 制定广告计划 主要内容包括目标市场、目标受众以及市场机会的选择，广告讯息、表现策略和媒介策略的制定，广告执行具体日程的安排，还可以包括配合广告运动的其他推广传播活动的建议，自然也包括为达成广告目标所作的广告预算。 执行广告计划 好客户应具备的基本条件 广告客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色 广告客户的企业实体以及产品本身是有潜力的 广告客户要有健全的财务制度和良好的信用 广告客户要有健全、合理的审查制度 广告客户要尊重广告公司的合作、尊重广告人的劳动 广告客户要有明确的产品营销策略 广告客户要有选择广告公司的标准 广告主如何选择广告公司 相容性 广告公司的构成 稳定性 广告公司的稳定性如何？尤其是它的财务记录、为现有客户提供的服务范围以及每年的营业量如何？ 经验 能力。广告公司如何为其现在的客户服务？广告公司的广告策划、创意战略、媒介策划与实践、调查研究与市场营销、传播方案等所有因素的协作能力来看，它有哪些优势和弱点？ 报酬。广告公司要求客户付出的酬金对你的公司和对它的本身是否合适?如何处理与广告公司未来的合作关系？ 财务。广告公司的财务状况是否良好？ 信誉 选择广告公司的方法 把你的需要列出来 做一些准备工作 会见名单上的广告公司 最后选定几家广告公司 要保持谨慎 要向你未来可能的新广告公司表达诚意 按照你的需求来做最后的抉择 审查你所作的第一选择 * * 营销部门总 经 理 市场调研 产品开发 营 销 广告促销 营销总管 部门品牌经理 营销调研 营销服务 产品开发 品牌经理A 品牌经理B 品牌经理C 品牌经理D SP 包装与设计 媒介 品牌经理制