第六章_广告心理.pptVIP

第六章 广告心理 消费者是广告作用的对象，广告欲想获得成功，务必要符合消费者的行为特点 好的广告首先是要满足消费者的心理需求，其次是运用种种技术提升注意力，并有效促进受众的“记忆”和“联想” 在现代广告活动中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售额作为标准，通常还以消费者认知、情感和行为变化为指标，深刻考虑广告的心理效应 AIDMA原则 A－Attention，吸引注意 I－interest，引发兴趣 D－desire，激起欲望 M－Memory，强化记忆 A－action，促成行动 注意与广告 注 意 注意是人的一种心理状态，是心理或意识活动对一定的指向与集中，是一种普通的心理现象。 心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。 有意注意是有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。 无意注意是指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。消费者在无目的地游览、观光时，经常会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起非自发性注意的主要原因。 消费者对广告的注意是以无意注意为主 选择性注意 在百货商店里与人谈话的时候，大家可能只注意到自己的谈话内容，而无视或没有感觉到其他刺激。消费者暴露于营销刺激以后，虽然信息被感受器所接受，但消费者只注意感觉信息的一部分，然后对此进行处理。 广告引人注目的策略 突显广告刺激物的特点 相对强度的刺激 变化的刺激 新异的刺激 对比的刺激 选择恰当的时空位置 增强广告的重复率 增强广告的艺术性 广告符合消费者的兴趣 利用悬念吸引注意 广告的知觉与理解 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是一切复杂心理活动的基础。 知觉 对事物的整体反映，消费知觉是消费者在消费活动中对作用于感觉器官的客观事物整体的反映。 知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的恒常性 联觉 广告更多地要借助大众媒介进行传播，因而它更多地借助于视觉、听觉，为了使消费者由广告中的视觉、听觉信息而产生食其味、触其物的感觉，就必须借助联觉。 错觉 错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。 广告中最常用到的是视错觉，通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉。还可利用物体制造错觉， 增强广告理解力的方法 与受众建立熟悉感 运用高频词 将问题视觉化 广告与记忆 记忆 记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映。人们在社会生活实践中，对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等等，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并能够在一定条件影响下再现出来。 记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。 人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，根据信息内容被保存时间的长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 根据是否有预定的目的和任务， 有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。 无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。电视广告天天播，路牌广告天天见，大多数消费者不会主动有意识地去识记这些广告内容，但是等到他们购买某种商品时，却能回想起电视或路牌中对这一商品的广告，这就是无意记忆的结果。 提高广告记忆的方法 将广告信息适当的重复 将同一广告不断重复刊播 将有关信息在多种媒体上呈现 在同一媒体上进行系列广告宣传 在广告中反复重复主题，以增强记忆效果 广告信息数量恰当 广告目标应单一 广告内容应简洁、易懂 广告形式新颖独特 广告表现形式新颖独特 广告媒体形式独特 广告编排形式新颖 减少信息变异 利用语言特点记忆 利用谐音规律 利用语言材料的结构特点 利用语言的节奏、韵律 运用多种感官同时参与记忆 增加感染力，引起消费者的情绪记忆 巧用人物模特 广告创意中的想象活动 想象 是在已有知识经验的基础上，在头脑中建立新事物的形象的心理过程 想象可分为再造想象和创造想象 对于广告设计者来说，所构思的新形象是创造想象。而对于广告接受者来说，依据广告作品中的描述或图示，在脑中再造设计者所构思的形象，则是再造想象。 广告创意中的创造想象 留白 联合 粘合 强调 寓意 合成 广告接受者的再造想象 广告的说明词应与形象标志一致。因为消费者的这种再造想象，并不是被动地简单接受、机械复制，而是用自己的表象系统去补充、发展，因而，它的再造想象表现出了某种程度上的再创造 说明广告诉求点时应有丰富的特征。丰富的特征并不是说将大量的信息毫无规则地堆砌，而是指说明广告的诉求重点时应当用最简洁的方式使之表现出来 联想与广告策略 联想，就是由当前感知的事物回忆起有关