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第七章 广告诉求 广告诉求的心理基础 消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量 需要层次理论 人类需要是有层次的。 五种需要是与生俱来的，是下意识的，内在的，哪一种需要不能满足都会产生激励； 人的需要都是从低层次需要向高层次需要发展的； 对不同的人在不同的时候总有一个需要支配人的行动。从优势需要到优势动机，再产生行为。 消费者的动机 人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。 动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 消费者的需要与广告定位 优势需要与广告 人的需要是多方面的，但诸多需要中经常会有一种优势需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。 动态需要与广告 动态需要指的是需要的时间特征。 时代性 季节性 优势需要与非优势需要是会互相转换的 兴趣与广告 兴趣可以看作是需要的特殊表现形式 性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。 社会经济地位高、文化知识层次高的消费者与这方面低的消费者相比较，前者对产品的心理价值更感兴趣，而后者对产品的实用性更关注。 广告诱发消费者需要的方法 说出消费者真正的需要或深层需要 诉诸特殊的需要 突显商品的心理附加值 强调特定需要满足的重要性 诉诸消费者潜在的需要 消费者卷入 卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。 产品与自己的关系 第一，消费者购买商标产品符合自身的需要、价值(信念)、态度与兴趣等个体特点； 第二，消费者购买某商标产品会引起风险知觉。 经济的风险，前者是指购买某商标产品可能带来经济损失； 社会心理风险。涉及心理的不平衡，他人对自己的不满等。 一般情况下，知觉到风险的大小与商品的价格紧密相关，并决定着卷入状态。 卷入的特征 卷入作为个体的一种内部状态包含强度、方向性和久暂性三个特性 卷入强度分为高低两大类 高卷入消费者表现出一种很高的热情和兴趣，主动而且努力地去搜寻、评价有关的商品信息，认真地比较不同商标的同类产品的差异，直接作出决策。在此基础上，消费者将对所得信念作肯定或否定的评价，促成对该商标的相应态度。大众传播的广告信息可能促使消费者的态度产生变化，由此而促成了或积极或消极的态度，改变购买的可能性。 低卷入的消费者不会主动地去搜寻和评价可供选择的产品信息，对广告和其他来源的信息加工是被动的和肤浅的，很少从信息的评价发展为相应的态度 这类商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等 相应的传播程序是“难题---解决”，即先向消费者提出可能遇到的难题，然后推出解决该难题的商品。 可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告，它最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索 把低卷入商品跟问题联系 消除或导入产品属性 把产品同易卷入的活动或情境相联系。 卷入的方向性是说活动指向的目标。一般来说卷入目标可以是直接的产品及其广告，也可以是购买决策本身 久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短 广告的形象诉求 企业形象诉求 企业形象是公众对企业的综合评价，是企业的表现与个性在公众心目中的反映。良好的企业形象折射了公众对企业的认可和赞赏，是建立稳固市场地位不可缺少的条件。企业通过形象广告可以反映企业情况、阐明企业贡献、沟通公众感情。在企业形象出现危机的时候，通过形象广告，真诚地向公众说明情况并疏通倡导，还可以使企业化险为夷。 企业形象诉求广告的类型 致贺广告 歉意广告 创意广告 响应广告 信誉广告 实力广告 企业形象诉求广告的创意要领 集中表现企业哲学和精神理念 力求指称对象人格化、形象化 定位要高度集中、同一 语言要诚信、生动、富有哲理 无论图像如何具有视觉冲击力，真正感染受众的主要是文案。 应具有长期稳定性、系列化特点 商品形象诉求 商品形象表达是指直接描写和展示指称对象的视觉形象的表达方式。 这类广告不追求复杂内容，而是以直接的形象诉诸消费者，使其获得直观感受。 这类广告在市场经济早期运用较多，在现代广告中，以各种独特形式加以修饰、衬托和美化，使之具有个性特征和更强的感染力。 商品形象诉求广告的表现要点如下： 视觉形象要求精美逼真