第五章__广告对象.pptVIP

第五章 广告对象 概述 广告对象指广告所针对的目标消费者，即广告讯息的接收者。 广告对象是广告的构成要素之一，由于消费者是广告的最终环节，只有得到消费者接受的广告才是有效广告。作为说服行为，广告不能撇开消费者，否则就是无的放矢。 要求广告商必须去研究其接收对象即消费者的行为，在把握消费者消费形态的基础上实施有针对性的广告策略。 广告对象与消费者 消费者与目标消费者 在市场活动中，任何一个社会成员都可能是消费者。 企业的生产经营不可能以社会的全体消费者作为服务对象，而是通过市场细分，为特定的消费对象生产某些产品或提供某些服务。这些特定的消费者就是企业的目标消费者。 目标消费者是企业经过科学选择的部分消费者。 目标消费者和实际消费者 一般有以下几种情况： 目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。 实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。这可能是由于企业的营销活动扩大了目标市场，吸引了目标市场之外的具有某些同质性的消费者。 实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。 实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者。 实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。这说明企业在市场细分过程出现决策失误，或者是在营销活动中对消费者引导不当。 广告对象与消费者 当消费者作为受众进入广告传播活动时，就出现了与广告对象的关系问题。 一般情况下，企业的目标消费者应是广告诉求的对象，是广告的目标受众。 由于广告在不同时期、不同的市场，有着不同的目标，广告的目标受众也相应地有所不同。 从总量上来看，所有的广告目标受众的总和应是全体目标消费者。 广告不可能面对全体消费者或全体受众进行诉求。要提高广告质量，增强广告效果，就要针对广告对象。 明确广告的传播对象，可以采取调查的方法。 广告对象调查的内容 基本情况 主要有性别、年龄、家庭状况、职业、收入、受教育程度等内容。 价值观念 是人们在意识中对人生的信仰和生活目标的规定，是人们关于自己同社会、同世界的关系的观念。人们的行为表现，受到自己的价值尺度的评价和支持。 消费意识 消费意识会影响和决定消费欲望、消费习惯、购买类型和购买行为。 媒介接触状况 媒介接触状况是广告对象调查最重要的一项内容。 消费者行为 消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切活动。 消费行为是从形成需要开始的。而需要的形成乃是对生理、心理上的某种缺乏的意识、认知。 在实际的消费活动中，消费者采取购买行动时，往往带有很大的盲目性。 一般来说，未被意识的需要，称为潜在需要。它为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动动力。只有当它被意识到，才可能激发起活动的动机。广告就成为激发人们的潜在需要，使之意识化的外在力量。 在现实生活中，消费者购物时并非事先都有明确的购物目标，而可能只是一种朦胧的欲望。因而广告就很容易成为影响消费者心理行为以及购买什么和何种品牌的指南。 消费者行为的影响因素 经济因素 经济因素是产生消费动机最基本的因素 文化因素 文化是人类的欲望和行为最基本的决定因素。包含民族、宗教、种族、地域、性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业等因素的亚文化对于消费者行为的影响更为明显，为细分市场提供了重要的依据。 个人因素 消费者的个人特性，如年龄、性别、教育程度、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等，都会对消费行为产生一定的影响。 消费者行为的影响因素 社会因素 参照群体：个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体即为参照群体。 家庭：家庭介于社会和个人之间，它包容了个人，组成一个消费群体。特别是在我国，家庭在人们生活中占有重要的位置，因此要对现有家庭的模式和家庭对消费的影响，进行深入的探讨研究。 社会地位和角色：每个人在社会中都扮演着一定角色，拥有相应的地位，这些都会对购买决策和行为产生影响。 消费者行为的影响因素 心理因素 动机：每个人都因生理上或心理上的紧张状态而有许多需要。当需要累计到足够强度的时候就成为动机。动机能引导和驱使人们去探求满足需要的目标。 选择性心理：对于相同的事物、同样的情境，人们往往会产生不同的感觉。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 学习：学习是指由经验所引起的个人行为的改变。在广告传播过程中，消费者通过学习获取有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为。另外，人们通过实践和学习，形成了自己的信念和态度，这些反过来会影响人们的消费行为。 消费者购买行为的类型 复杂性购买行为 如果购买的商品单位价格很高，购买行为是属于偶尔