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第十五章 市场营销组织、计划与控制 第一节 营销组织 一、营销组织的演变过程 （一）单纯的推销部门 （二）具有辅助性职能的推销 （三）独立的市场营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）现代市场营销企业 二、营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织 三、营销组织设置的一般原则 （一）整体协调和主导性原则 （二）精简以及适当的管理幅度与层次原则 （三）有效性原则 第二节 市场营销计划 一、营销计划的形式和内容 （一）提要 （二）背景或现状 （三）分析 （四）目标 （五）战略 （六）战术 （七）损益预测 （八）控制 二、市场营销计划的实施和问题 （一）营销计划的实施 1、制定行动方案 2、调整组织结构 3、形成规章制度 4、协调各种关系 （二）计划实施中的问题与原因 1、计划脱离实际 2、长期目标与短期目标矛盾 3、因循守旧的惰性4、缺乏具体、明确的行动方案 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 （一）销售分析 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用分析 二、盈利控制 1、盈利能力分析 2、最佳调整措施选择 三、效率控制 1、销售队伍的效率 2、广告效率 3、促销效率 4、分销效率 四、战略控制 目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 一、营销环境审计 （一）宏观环境审计 （二）微观环境审计 二、营销战略审计 （一）营销目标方面 （二）市场机会方面 （三）竞争者与竞争方面 （四）内部资源方面 （五）企业实力和弱点方面 三、营销组织审计 1、检查营销主管的权责范围及其适应能力 2、检查营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。 3、检查营销部门同制造、采购、人力资源、财务和会计等部 门，是否保持着良好的沟通和合作。 四、营销系统审计 1、检查营销信息系统的有效性 2、检查企业能否以及是否有效地利用了信息系统提供的报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售预测，效果如何。 3、检查营销计划系统的有效性 4、检查营销控制系统的有效性 五、营销年度计划审计 1、检查销售计划的执行情况 2、检查市场占有率 3、检查营销费用率 4、检查资金运用情况 5、检查企业对待顾客的反应和变化 六、营销盈利水平审计 1、分析不同产品、市场、地区、分销渠道和企业下属的市场营销组织的盈利率，决定对有关细分市场是否进入、扩大、收缩还是放弃，其短期和长期的李云将达到什麽水平。 2、检查分析成本利益——哪些市场营销活动花费过多，哪些费 用开支过大；找出成本上升的原因，提出建低成本的措施。 * * 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 促销策略 第四节 市场营销审计