第二章__广告战略策划.pptVIP

第二章：广告战略策划 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对整体广告策划具有一种总领性的作用。 广告策划是整体广告活动的指南 广告战略策划的制定是广告策划的指南。对提高企业的市场竞争力尤为重要。 广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，建立在广告调查和消费者调查分析、市场分析、广告主体分析的基础上，直面广告目标。是广告策划的核心。 影响广告战略目标制定的因素 ☆企业经营战略 ☆供求状况及生命周期 ☆市场环境 ☆广告对象 广告战略策划的依据 第一节：市场环境分析(广告调查) 一、市场调查与分析的要点和一般方法 （一）、市场调查与分析的要点和阶段 1.市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握 2.市场分析的阶段 收集资料 实际执行 市场分析与总结 分析结果应用 （二）市场调查与分析的特点、目的与要求 1.市场调查与分析的特点 目的性 实践性 相关性 2.市场调查与分析的目的 在实施的归宿方面，服从于整个营销战略目的。 在广告运动的目标方面，通过实证性的背景资料，了解生产导向系统、营销导向系统与市场消费系统的变化趋势。 具有层次性和多样性。 3、市场调查的要求 经常性地进行 有目标地进行 遵循精确性原则 调查的第一手资料真实、可靠，尽可能符合市场经济发展的实际。 在调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入到本质 的科学抽象方法。 市场调查与广告手段的一体化，使营销战略建 筑在更扎实、更牢固的基础上 。 市场调查人员必须有良好的素质 （三）市场调查的方法和技巧 1.广告市场调查的基本方法 市场普查法 是以市场总体为调查对象的一种调查方法，具有全面性、 精确性、相对稳定性。 抽样调查法 是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一 部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非 全面性的调查方法。 特点:具体方法多样，技术性极强 主要环节： 要注重抽样的客观性，避免主观人为倾向 选点取样要具有代表性，使其特征能较为充分地表现事物的总体特征。 访谈法 是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一 种调查方法。 类型 : 人员走访 电话采访 邮信查询 特点: 能够形成面对面的人际交往，通常能获得较 为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。 观察实验法 是指注意调查现场情形的一种调查方法。 类型: 观 察 实 验 观察法的特点: 可以客观地记录事实发生的现状和经过，使收集的资料具有较高的准确性和可靠性。 实验法的特点：调查结果较为客观、准确，但实验的时间也较长，成本比较高，有些实验因素难以控制。 （四）、市场调查问卷设计的常用技巧 市场调查的问卷设计基本条件： 问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。 问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复 问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。 问题要便于评议、分析和综合说明。 问卷问题设计的基本技术手段： 二项选择法 多项选择法 排序法 自由回答法 漏斗法 比较法 表格测验法 文字联想法 二、营销环境分析 （一)企业市场营销环境的构成 微观环境 宏观环境 (二) 企业市场营销环境的分析要点 市场营销的宏观制约因素 市场营销的微观制约因素 市场概况 (三、)企业市场营销环境分析的总结 把握机会与威胁（SWOT） 支撑市场的点 宏观环境分析的主要制约因素分别是 宏观经济形势 ·总体的经济态势（是否景气？走向如何？） ·总体的消费态势（是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如