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第三章 消费者市场 第一节 市场分类 为进一步研究市场，有必要对市场进行分类。既然市场的本质是有某种未满足需求的购买者，因此，市场营销学主要是根据谁在市场上购买，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类来对市场进行划分。 遵循这一原则，营销学将市场分为两大基本类型：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。在社会再生产的循环中，个人消费者的购买是通向最终消费的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。 组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。这些企业或组织购买商品或服务，是为了从事企业经营活动，加工制造产品、转售商品，或向社会提供服务。从社会再生产的角度看，它们的购买——消费属于中间消费，或生产性消费，构成了社会再生产的一个新起点。个人消费者市场和组织市场由不同的购买者组成，有不同的购买目的，在社会再生产中所处地位不同，因此，在需求及购买行为方面亦有很大差异。 第二节 消费者市场的购买行为特点 消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。消费者市场也是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，因此，对消费者市场的研究，是对整个市场进行研究的基础。中国有世界上最庞大的消费者市场——13亿人口；中国的消费者市场是当今世界上成长速度最快的市场之一，因此，中国的消费者市场又是世界上最有引力的市场。 市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，如收集信息、比较、购买和购买后的反应等。而这些活动必然受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。因此，研究消费者的购买行为，除了要考察消费者在购买决策过程中的各种活动以外，还要分析支配和影响这些活动的各种因素，以便说明谁是购买者（occupants），他们买什么（objects），他们为何购买（。bjectives），谁参与购买（organization），怎样购买（operations），什么时间买（occasions）和在何处购买（0utlets），即所谓“市场7Os” 问题。 与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下主要特点： （1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。由于在年龄、性别、职业、收人、受教育程度、居住区域、民族、宗教等方面不同，消费者有各式各样的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品和同种商品的不同品种、规格、质量、外观、式样、服务、价格等会产生多种多样的要求。而且，随着生产力的发展和消费水平的提高，消费者的需求在总量、结构和层次上也在不断地变化。 （2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。 （3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。与组织市场的理性购买居主导地位不同，消费者市场的购买更多地掺杂情感型的、冲动性的购买；消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消费者很难掌握各种商品知识，属于非专家购买；他们在购买许多商品，特别是复杂的耐用消费品或新产品时，更需要卖方的宣传、介绍和帮助；不少消费品替代性强，需求弹性较大，消费者对商品规格、品质的要求也不如生产者那样严格，因此也更容易接受卖方促销活动或社会潮流的影响而改变主意。 研究消费者的购买行为，是在市场营销观念指导下的企业营销管理的基本任务之一。经济学家、心理学家和社会学家早已注意研究人类的行为，但从市场营销人员的角度来研究消费者的购买行为，则是在20世纪50年代市场营销观念在经济发达国家被广泛采用以后，如今已成为市场调研的有机组成部分。如果企业不注重研究消费者的购买心理和行为，只片面地依靠商品销售方面的统计数字，市场调研的结果就难以符合实际，在此基础上制定的营销计划也很难获得成功。 另外，企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为，为此，需要认真分析研究消费者购买行为的特点及影响因素。 第三节 消费者市场的购买对象 消费者市场购买的商品品种、规格十分广泛，一家现代大零售商店里可能经营数十万品种、规格的商品。但消费者在购买不同商品时其购买行为并不都遵循同一个模式，因此我们有必要根据消费者购买行为上的差异，将消费者购买的商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品三类。