消费者市场和购买行为分析.docVIP

惠青山 第四章 消费者市场和购买行为分析 学习目标 理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念 掌握消费者行为的一般模式 了解影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买决策过程 第一节 消费者市场界定与特点 一、消费者市场含义的界定 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是最终市场；其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场，很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的。 消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征： 1）从交易的商品看，由于消费者市场人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 　　2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量。因此绝大部分商品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。 3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾，加之随着城乡地区间的往来的日益频繁，国际交往的增多人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。 　消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。 影响消费者行为的因素有：影响消费者行为的个与心理因素是：。这些因素不仅在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。文化有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化具有习得性、动态性、群体性、社会性无形性。价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。文化价值观分为三类：有关社会成员间关系的价值观，有关人类环境的价值观，以及有关自我的价值观这些价值观对于消费者行为具有重要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。有关社会成员之间关系的价值观反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法个人与集体成人与孩子青老年男人与妇女竞争与协作有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与其自然经济以及技术等环境之间关系的看法自然个人成就与出身风险与安全乐观与悲观有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径动与静物质与非物质主义工作与休闲现在与未来欲望与节制幽默与严肃不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。对一定社会各种