农家食杂营销专项方案.docVIP

农

家

食

杂

超

市

营

销

策

划

课程：市场营销策划

指导老师：黄辉

小组组员：张涵

庄燕茹

蔡燕婷

农家食杂超市营销推广方案

农家食杂是一家经营面积在500平米小型超市，关键以经营日化用具及食品为主。建成伊始，农家食杂在无任何竞争对手打压下经营红红火火，但在进入底以来，一家17000平米H超市在农家食杂2公里外丰泽街宣告开业，以后农家食杂便进入了销售寒冬，日子一天比一天难过。

一、初步市调，探询实力差异

农家食杂成立于1999年，三个大型居民区和三栋写字楼将其团团包围，其中三个小区人口总计约为8000余人。能够说，农家食杂建成伊始成功就在于其优越地理位置，在无竞争对手出现情况下，即使农家食杂各项指标全部存在不一样程度缺点，但仍然能够保持很好经营态势。但H超市出现却击碎了郑老板美梦，根据经典零售学理论，经营面积在5000平米以上大型超市其杀伤半径约为5公里，若在该商圈内中小型超市没有独立卖点和口碑那么灭亡将是迟早事情。

为了摸清周围居民对农家食杂现在见解，我们尤其拿出了一写时间对农家食杂、H超市和各小区居民进行了大约调查。结果发觉，农家食杂情况已经到了危险边缘，其短见经营策略和极差口碑超乎了我们想象。其中，农家食杂和H超市优劣对比以下：

图一：显性优劣对比图

农家食杂

H超市

经营面积

500m?2

17000m?2

产品丰富度

仅可满足日常基础需求

可满足大多数家庭80%需求

理货员总数

5人

250人

硬件设备

通常装修水平，无特色，货架陈旧

现代化装修，有统一VI，新型货架

有没有停车场

无

有

产品总体价格

略贵

较低

促销及宣传

无

每日5个SKU促销，每个月大型促销一次

有没有生鲜区

无

有，且面积在1800m?2

客流量

150人次/日

约人次/日

图二：隐性优劣对比图

福满家

H超市

服务态度

较差

通常偏下

人员销售激情

基础无销售激情

通常

口碑

通常，不找零，不热情

通常偏下

售后服务

无

通常，能做到基础服务

收银台平均等候时间

20秒

80秒

经过上图我们不难看出，农家食杂除在“收银台平均等候时间”上略占优势外，其它方面全部处于劣势。看到这里，可能有些人会说，大型超市和中小型超市又何须做这么对比呢？本身定位就不相同，不处于一个台阶，对比又有何参考价值呢？经过对资深超市经理人访问，让我们了解到了对比调研必需性：

1在H超市庞大商圈内，有一定规模超市仅此两家，参考物只有对方。

2除探询农家食杂情况外，找出H超市缺点，以方便形成差异化经营。

3在市调中寻求突破口，广纳百言，征集当地居民意见。

商场如战场，中东战场上，国土狭小以色列让庞大阿拉伯国家吃了半个世纪苦头，那么农家食杂是否也能如以色列般击败H超市呢？实话实说讲，500平米卖场击败17000平米卖场，这确实是个很大胆想法，但怎样在市场中分得一杯羹，却是值得想象！

二、二次市调，突破口迸现

作为一个军迷我对历史战争一直有着浓厚爱好，而商场如战场理念也牢牢植根于心中。在冥思苦想中我忽然想起了当年越南战争，美国纵然为世界第一军事强国却终不能消亡越南，最终却落得个被拖垮局面。这不能不说是一个奇迹，除了越南背后有一些大国支持外，美国最大失利就在于不能实现机动灵活化战争，越南独特地形使美国优异武器无法充足发挥效应。想到这里我们不禁拍案惊起，农家食杂能否成功突围H超市！？

说干就干，我们快速出击，站在H超市经营者角度开展了第二次市场调查。在经过多方打探和系统调查后，最终露出了诡秘笑容……

第一，从商圈上来看，这里地处该市市区，因为泉州市区道路不足，使得超市周围交通异常拥挤，这么就降低了一部分人驾车购物欲望。换而言之，对于小区周围居民而言，步行到农家食杂购物比到H超市愈加便利。

第二，在没有专业企划及零售人员帮助下，H超市从选址到经营较之中国优异KA全部相差很多（详见第一节调查表）。

第三，H超市虽不是单店经营，但比起家乐福、联华、家世界、沃尔玛等零售巨头集约型采购优势还是相差甚多，所以售价方面占优不多。

第四，H超市受限于庞大规模和偏低人员素质，所以经营缺乏机动性，固守模式使得本身无法实现精细化营销。

第五，每日仅800人客流量使其出货速度很慢，多种生鲜制品缺乏质量确保，很多食品已经临近保质期。

第六，受限于每日客流量，H超市每日仅开放5个款台，结款速度缓慢使得等候者怨言满腹。加之H超市无现代