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我国网络虚假广告的法律规制问题及完善建议研究姓名

摘要：随着网络的迅猛发展，网络广告行业更是获得了快速的发展，已经延伸至社会

的每个角落，渗透至每个人的生活当中，人们的生活已经离不开网络广告。然而，目前由于司法、监管等多方面的原因，造成网络广告行业存在诸多问题。为了治理网络广告行业出现的不良现象，我国于2005年开始第一轮广告行业整顿，最近一次则是在2016年，虽然进行了多次整顿，但是虚假网络广告的治理并未取得一个良好的效果，反而存在愈演愈烈的趋势。这不但对企业造成了伤害，也践踏了法律的尊严，必须对虚假广告进行彻底治理。因此，本文在借鉴成熟性的资料研究的基础上，拟从虚假广告的概念界定和特征等方面入手，分析我国的立法现状、执法维度等方面存在的问题，最后提出完善网络虚假广告的法律措施，从而起到规制网络虚假广告的目的，减少或者根治网络虚假广告的行为，为构建和谐的法治社会打下夯实的基础。

关键词：广告；虚假广告；监管；法律规制

目录

前言 3

一、相关概念界定及特征 3

(一)网络虚假广告

(二)网络虚假广告的特征 3

1、门槛低 3

2、定向投放 4

3、传播快、范围广 4

4、形式多样 4

二、我国网络虚假广告法律规制现状 5

(一)广告法 5

(二)消费者权益保护法 5

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(三)反不正当竞争法 6

(四)电子商务法 6

(五)行政法规方面 6

三、我国网络虚假广告法律规制存在的问题 6

(一)网络广告法律法规 7

(二)网络广告立法不完善 7

(三)网络广告监管不完善 8

1、审查程序模糊 8

2、监管机制不完善 8

(四)网络广告行业自律不足 8

四、西方发达国家网络虚假广告法律规制的经验及借鉴 9

(一)西方发达国家网络虚假广告的法律规制 9

1、美国 9

2、欧盟 9

(二)发达国家网络虚假广告法律规制的借鉴 10

1、科学的立法模式 10

2、综合的监管机构 10

3、完善的行业自律 10

五、网络虚假广告的完善措施 1

(一)制定单行网络虚假广告法 11

(二)完善网络虚假广告立法标准 1

1、完善网络虚假广告主体认定标准 11

2、完善网络虚假广告主体责任的认定标准 12

3、完善网络虚假广告表现形式的认定标准 12

(三)完善网络虚假广告的监管机制 12

(四)加强广告行业自律 13

(五)鼓励和支持社会监督 13

结语 14

参考文献 15

3

前言

虚假广告就如一贴让人生厌的“狗皮膏药”,让人挥不去、斩不断，虽然每年市场监督管理总局都要对此开出大量罚单，但虚假广告现象仍然屡禁不止。比如2020年底闹得沸沸扬扬的网红辛巴在直播间销售假燕窝一事；更有甚者，在新冠疫情期间一些不法商家也试图打“擦边球”谋取非法利益，如此拿生命开玩笑的行为简直“丧心病狂”。例如：最近，国家市场监督管理总局发布的2020年虚假广告案件中，就有不法商家声称口腔喷剂能够预防新冠病毒，“鲜嫩生菜”能够增强机体巨噬细胞的能力等虚假广告，这些案件都是利用民众的焦虑情绪，从而引发抢购达到骗取钱财的目的，这些行为不但破坏了市场经济秩序，还会严重影响疫情防控工作的正常开展。由此可见，对于旨在构建法治社会的今天，亟需对虚假广告现象予以重拳出击并加以规制。

一、相关概念界定及特征

(一)网络虚假广告

广告最早起源于17世纪末的英国，发展至今天广告已经成为扩大商品销售、宣传品牌形象最必不可少的一种方式，甚至对现代商业市场的竞争起着关键的作用。美国将虚假广告定义为：如果主体通过故意诱导，导致消费者购买却达不到广告宣传中商品或劳务行为效果的会被认定为虚假广告。我国在2021年必威体育精装版修订的《中华人民共和国广告法》第二十八条中对虚假广告的概念进行了界定：当广告用虚假或引人误会的内容来欺骗和误导消费者时，即形成虚假广告。

由此可见，虚假网络广告的发布者，在网络上投放的广告中主要通过发布虚假的或容易让人产生误导的虚假信息，引导消费者在不知情的情况下，走进其预设的陷阱中，从而使发布者得到预期的利益。这种方式的核心就是通过虚假宣传，获取高额利益，造成包括消费者、竞争者在内的利益受损的违法广告行为。

(二)网络虚假广告的特征

1、门槛低

目前，网络广告的发布有多种方式，尤其是在一些互联网上的大型视频网站、

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