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颠覆品牌方法：向内创造，向外传播

社交媒体带来了空前的卖货效率，但品牌利润越来越微薄，进一步压缩了营销预算空间。更多预算投流卖货，品牌预算越来越少，品牌广告越来越无用，现有的营销体系岌岌可危，营销人感到无所适从，市场部越来越被边缘化，即便有志于做品牌，也感到无从下手。但你问我世界还需要品牌吗，我会非常坚定地回答，世界永远需要伟大、高尚、受人尊敬的品牌，那么问题就只剩下如何做品牌。

在短视频社交生态中，每个平台都构建起一个复杂的、融合多元的营销环境，内容算法推荐、品效合一卖货、无数细分的信息茧房，每个平台都有一个或多个方法论提供给品牌，但是品牌面对一个万花筒应该如何选择，变成了更复杂的问题。

我的思考思路是，当外部环境复杂到看不清时，就屏蔽外部环境，回到自己的节奏和方法，以内核稳定的自我为中心，应对复杂的外部环境。所以我的核心观点是：回归品牌本身，以产品与用户为中心做品牌，以品牌为中心做传播，以品牌和用户为中心求增长。

向内创造：基于产品做品牌IP

品牌广告与市场部的势弱，很大程度上是传播环境导致的，以前我们坚信好内容自会刷屏，B站（哗哩哗哩）的《后浪》和苹果公司拍摄的《三分钟》都验证了这一点。但是现在大众已经习惯了短视频，习惯了观看10秒左右的短视频，品牌广告就成了无处投放、无人观看、无法转化的“三无”内容。

现在我觉得包括创始人IP（知识产权）在内的品牌IP，将会是塑造品牌更有效的路径，用一个品牌独有的、可持续沟通的，且具备凝聚力的品牌IP来解释品牌，在品牌IP之下再做广告与传播，让一切都言之有物，掷地有声。而品牌IP一定是由内向外生长出来的，从产品、运营和用户中生长出来的，我从三个层面展开讲讲：

塑造品牌，首先诠释你是谁

品牌之所以称之为品牌，要回答古老的哲学问题一—你是谁？来自何处？去往何方？

首先要回答你是谁的问题。就目前而言，创始人IP就可以很好地回答这个问题。以前拍个广告来讲述品牌，现在创始人直接站出来，大家能看到一个具体的人，能看到他的所作所为，这有助于大众更好地理解品牌。

比如在这几年的新能源汽车创业浪潮中，创始人的受关注程度与品牌的热度是成正相关的。比如蔚小理、小米、华为，这些品牌的前台都有一个性格鲜明的创始人，这些创始人IP在不断地讲述品牌，持续地回答我是谁的问题。而另一些比如高合、极越、威马等，他们的创始人太低调了，等品牌倒闭时创始人才登上头条。

所以，对于新品牌，对于品牌形象不鲜明的品牌，要做的第一个品牌IP就是创始人IP。品牌创始人的阐述是最直接解释品牌是什么，品牌为什么而生，以及未来品牌愿景的，是可持续的，是可以在多种场合与场景下进行阐述的。

有些创始人并不习惯做内容和IP，那么也可以通过采访访谈、各种演讲，甚至是发布会的形式，来输出品牌内容。比如有些通过内部信来发声，有些是内网发帖，有些是深度访谈等。而有些创始人实在是不擅长表达，不适合做IP，那也一定要基于产品或品牌本身，衍生出可持续诠释品牌是谁的品牌IP。

品牌故事，创造非标品牌

品牌故事是营销界古老的词汇。我要说的是，你要为品牌创造故事，为你的消费者创造谈资，甚至让你的消费者更受尊重。

经典的案例，比如米其林轮胎，为了让司机吃到好的食物，餐厅创造出米其林榜单，这就是个品牌IP，现在是世界上权威的美食榜单。

近处的案例，比如松赞酒店和阿那亚，它们都不做传统广告，通过对产品本身的运营，通过基于产品本身的跨界输出，来塑造独特的品牌气质。如果我是这两家品牌的市场部，我就天天跟运营待在一起挖掘故事，跟建筑设计师、摄影师们待在一起，借他们的灵感，顺便做做广告与传播。

我还知道一坐一忘，这家餐厅并不把自己定义成餐厅，而是把自己定义为传递云南文化、生活方式的品牌，他们买食材的人被称为“食材猎手”，在云南各地搜集必威体育精装版鲜、最好的食材供给餐厅。当你请朋友到这家餐厅吃饭时，顺便介绍一下背后的品牌故事，你的朋友会觉得你很懂美食。

如果回到过去给B站做品牌咨询，我会建议他们做三件事：一是年终最美的夜，二是百大UP主（在视频网站等平台上传内容的创作者）评选，三是年度弹幕发布。这些是真正能够解释B站品牌的事情。基于这些核心IP，再去做广告、做传播。

最近小罐茶出了瓶装饮料，一向剑走偏锋的杜国楹，这次做得太“正”了，缺少一个作为谈资的故事。类似可口可乐的机密配方，小罐茶的“大师作”，9元的珍珠奶茶，卖40元的新茶饮，而小罐茶的瓶装茶不够特别、不够非标，没有创造出一个属于自己的品牌故事。

我们看到的这些品牌，有些是有明确的品牌IP，有些也没有IP，但它们都因为做的某些事情，让这个品牌与众不同，成为极具差异化的非标品牌。因为消费者一旦开始消费品牌（很多人并不消费品牌，只是消费高性价比的产品，无所谓品牌），就必然会关注这是什么品牌，它来自何处，有什么特别的故事，当自己向别人展示时，