消费者的知觉过程.pptVIP

获得消费者注意的方法：扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐）第30页，共55页，星期日，2025年，2月5日对刺激物的理解理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。第31页，共55页，星期日，2025年，2月5日(一)对刺激物的组织与分类1、对刺激物的组织(1)简洁性原则(2)形、底原则(3)完形原则第32页，共55页，星期日，2025年，2月5日形、底原则消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。形象和背景图提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。第33页，共55页，星期日，2025年，2月5日完形原则指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。第34页，共55页，星期日，2025年，2月5日2．对刺激物的分类对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。）第35页，共55页，星期日，2025年，2月5日(二)影响理解的个体因素1、动机参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。第36页，共55页，星期日，2025年，2月5日2、知识储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。3、期望理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。第37页，共55页，星期日，2025年，2月5日（三）影响理解的刺激物因素1）?刺激物的实体特征如大小、颜色、包装、品牌名等2)语言与符号3)次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。第38页，共55页，星期日，2025年，2月5日（四）影响理解的情境因素消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。观察状况如观察信息时的情绪和时间压力等。观察环境如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等第39页，共55页，星期日，2025年，2月5日第1页，共55页，星期日，2025年，2月5日内容介绍产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。第2页，共55页，星期日，2025年，2月5日消费者的知觉过程刺激展露注意理解第3页，共55页，星期日，2025年，2月5日第一节感觉第4页，共55页，星期日，2025年，2月5日一、营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等第5页，共55页，星期日，2025年，2月5日要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。第6页，共55页，星期日，2025年，2月5日个体对刺激物的感觉：1．大小与强度2．色彩与运动3．位置与隔离4．对比与刺激物的新颖性5．格式与信息量第7页，共55页，星期日，2025年，2月5日颜色红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口