消费者需要与购买行为.pptVIP

选择性记忆选择性记忆是只记住支持个人信念的信息的过程。消费者会忘记所有可能与其信念不一致的信息。例如，某人在读完与其价值观念相悖的一本书后，不会记住其中的结论。第30页，共46页，星期日，2025年，2月5日（三）学习学习是通过经验或实践改变行为的过程。消费者行为一般都源于学习。学习包括经验上的学习和概念上的学习。经验上的学习发生在某个经验改变了你的行为的时候。概念上的学习不是直接从经验中学到东西。假设你因为感冒而来到药店，注意到那种在电视上播放广告的新感冒药，如果你服用这种新感冒药而它并不能除去你的症状，你可能不会再买这个品牌的感冒药了。这就是经验学习；但当你详细阅读该产品的说明书时了解到这种感冒药会引起嗜睡，于是你就选择了别的药品。你并没有尝试就知道你不会使用这种新的感冒药。这是概念学习。第31页，共46页，星期日，2025年，2月5日在促销活动中“重复”是一个关键的策略，因为它能促进学习“脑白金”的广告固然简单而俗气，但不断的重复使全中国每一个看电视的人都知道了这种产品。一般来讲，为强化学习，广告信息都在时间上比较分散而不是集中于某一时间。第32页，共46页，星期日，2025年，2月5日“刺激一般化”“刺激一般化”发生在对一种刺激的反应扩展到与之相似的第二种刺激上的时候。营销人员经常在一组产品上使用一个成功的、广为人知的品牌名称，因为它能让消费者熟悉和了解这一组中的每一种产品。这样的一组产品的品牌名称能够刺激新产品的引进并促进现有产品的销售。联想手机借助了人们对联想电脑的熟悉第33页，共46页，星期日，2025年，2月5日第1页，共46页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者市场与消费者需要一、消费者市场及其特点（一）消费者市场的概念消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。第2页，共46页，星期日，2025年，2月5日（二）消费者市场的特点消费者市场与生产资料等其他商品形态的市场相比，在市场范围、交易对象、购买方式、需求特性等方面，都具有诸多区别和特点，具体表现在：1消费者市场规模庞大，范围广阔。2消费者市场交易对象种类繁多，市场需求复杂多变。3消费者市场的交易次数频繁，交易方式量少样多。4消费者市场购买行为的非专业性、选择性和流动性较强。第3页，共46页，星期日，2025年，2月5日二、消费者需要的含义与构成需要是人的一种主观心理状态，是人们为延续生命和发展自身，并以一定方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。在市场营销活动中，由其影响因素的复杂性决定，消费者需要不应是一个笼统的概念，而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括：第4页，共46页，星期日，2025年，2月5日1需要的消费者构成，即产生需要的消费者的总体数量及年龄、职业、性别、消费习惯、收入水平等基本特性。2需要的消费品种类与总量，即消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式如何，以及所需消费品的总量大小。3需要的市场区域，即需要是表现为整体市场的，还是细分市场的，以及市场的空间分布如何。第5页，共46页，星期日，2025年，2月5日4需要的时机与时限，即需要发生的时间、场合，以及持续的期限，是突发的、短暂的，还是常规的、长年性或季节性需要。5需要的实现方式，即消费者通过何种方式满足需要，如选购、定购或租用；分期付款、预付定金、现款交易或赊购；代运或自取。6需要的市场环境，包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、市场营销组合的运用等对消费者需要的诱导、激发与制约。第6页，共46页，星期日，2025年，2月5日三、消费者需要的特征1多样性。2层次性。3发展性。4伸缩性。5可诱导性。6相关性第7页，共46页，星期日，2025年，2月5日第二节影响消费者购买行为的主要因素消费者购买行为，是指消费者在购买商品或服务过程中发生的各种外现活动、反应与行动。在现实中，消费者购买行为受到多种复杂因素的影响。这些因素变量相互作用、彼此联系，共同构成复杂的因素体系。图6—1所示为影响消费者购买行为的主要因素。第8页，共46页，星期日，2025年，2月5日消费者影响消费者购买行为的主要因素图文化因素文化亚文化社会阶层个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我社会因素参照群体家庭角色与地位心理因素动机感觉学习信念与态度第9页，共46页，星期日，2025年，2月5日表6—1美