某地产北京如园豪宅项目阶段传播推广沟通109p2011年.pptxVIP

不止西山。

万科·如园2011年10-12月阶段传播推广沟通;我们的任务是——

1。为开盘充分蓄客。（短期）

2。项目在区域竞争中处于优势地位。（中期）

3。如园品牌拥有较高的知名度、美誉度、忠诚度。

并由此对万科集团品牌有所贡献。（长期）;我们要如何解决？;PART1策略思考

PART2阶段推广思考;PART1策略思考;项目信息传播的现状——;如园。

原来如此中国。;但是——1块户外。1篇内刊。

;如园。

原来如此中国。;要如何定位？让我们先来看看主要敌人西山壹号院：

看看该项目，

在过去市场中的传播渠道与典型声音——

;围挡;官网;网络通栏;活动;软文

寻找全国楼王”12日将独家走进西山壹号院

西山壹號院新秀登科2011年京城豪宅西山衔首

西山壹號院即将面市诠释豪宅新舍得之道

西山壹號院八重安防体系豪宅安全新标准

[西山壹號院]考究之道由墙肇始

西山壹号院入市海淀迎来“极致考工大宅”

西山壹号院诠释“当代大院”登顶世界豪宅殿堂

西山壹号院礼献京城西贵用奢侈品标准检阅示范区

西山壹号院将引领西山区域高端别墅复苏热潮

西山壹号院：西山龙首功法华宅

西山壹号院：“皇家稀世品质”大宅

“西山豪宅当代大院”西山壹号院重磅推出

石以传世，京西大作“西山壹號院”背后的故事

;产品/项目;1.西山壹号院是现房，我们是期房。

2.西山壹号院是震撼的示范区，我们一切刚刚开始。

3.西山壹号院是低密的中国传统官式建筑，

我们是高密度的板式高层。

4.西山壹号院，与我们共享西山资源，却有价格优势。

5.西山壹号院，营销战役先于我们，市场影响力比我们大。;而且，

西山壹号院已经将大院文化、西山、豪宅等，

两个项目兼备的优势挖掘殆尽，

并树立了西山大院文化的豪宅形象。

如果我们也同样在概念上纠缠在一起，

就很难在竞争中处于优势地位。;我们与西山壹号院，

——属于同区域近身肉搏。;

那么，面对这场硬仗，我们需要怎么做？做什么？;说白了，

我们要给消费者

一个本案比壹号院贵的理由。

一个真正意???上区隔彼此的质素。

理想的斗争，

是让消费者明白，

我们和壹号院的区别，

不是量的区别，而是质的差异。;如园哪些价值能够造成这一点？;

1.西山。

2.现代中式中国院子。

3.老房子。

4.精装。

5.五矿万科品牌联袂力作。

6.传世的收藏价值。

;西山是项目与竞品的共同优势，

中国大院文化已经被竞品深入挖掘，

建筑风格无好坏之分，

精装、品牌等信息难以独立支撑项目价值高点，

这些信息，虽然都不能造成质的区隔。;事实上，不只是西山才有价值。;老房子。;康熙朝（雍正三年？）以来的历史积淀，承袭古今的精神殿堂，

异地保护中国古建的企业社会责任感，

都让这座穿越了时空的老房子，

远远超越了建筑、房子、居所价值的本身。;只不过，我们并不是简单的把老房子说给消费者，

老房子还有另外一种属性，

不止是老而已。;“老房子”到“文物。国宝。”;我们要在消费者心里形成的认知是——

西山壹号院是可以复制的，

不过是一种标有市场价格的普通商品。

而我们，

是不可被复制的，是具有文物、国宝等气质的收藏品。

是有社会责任感与民族文化传承的。;300年国宝传承西山新中国建筑;定位其他思考——

国宝级老房子西山新中国建筑

康熙朝国宝老宅辉映西山新中国建筑

300年国宝传承，殿堂级西山新建筑

中国收藏级玺制

全球华人巨制西山世家华宅;

【标准组合示意——】

300年国宝传承西山新中国建筑

如园

原来如此中国;PART2/阶段推广思考;基于如园现阶段的市场状态，

以及既有的营销和推广节奏，

我们现在应该做的是，能做的是，

稳稳树立项目在市场中的绝对形象。

于是我们将如下阶段的推广，做以了如下划分：;10-12月推广主线;10月;

节点1：示范区开放前;推广渠道：

杂志、报广、户外、网络广告、公关活动、软文、微博、短信等;

杂志;媒体备选

航机类：中国之翼、南方航空、东方航空

高端类：罗博报告、生活

常规类：三联生活周刊、新周刊

专业类：中国国家地理、三联生活周刊、计算机世界、GOLF

频次：1次/月;主标：

原来如此中国

副标：

11月盛大开放

内文：

8年荏苒，万科重回海淀。

巨著中国礼制下的纯质社区。

280平精装大宅，

以万科TOP系冠领北京。

居山水如画，藏丰饶于心，

原来如此中国。;

报广;媒体备选：

北京青年报、新京报、时尚生活导报

频次：1次/周;主标：

原来如此中国

副标：

11月盛大开放

内文：

8年荏苒，万科重回海淀。