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中商职鉴市场营销师培训教师考评试题及答案

一、理论知识考核试题及答案

（一）单项选择题（每题2分，共20分）

1.下列关于消费者购买决策过程的描述，正确的是：

A.确认需求→购买决策→信息有哪些信誉好的足球投注网站→评估选择→购后行为

B.确认需求→信息有哪些信誉好的足球投注网站→评估选择→购买决策→购后行为

C.信息有哪些信誉好的足球投注网站→确认需求→评估选择→购买决策→购后行为

D.确认需求→评估选择→信息有哪些信誉好的足球投注网站→购买决策→购后行为

答案：B

解析：消费者购买决策的标准流程为：首先因内在或外在刺激确认需求（如口渴需要喝水），随后通过主动或被动渠道有哪些信誉好的足球投注网站相关信息（如查看产品评价、询问朋友），接着对备选方案进行比较评估（如价格、功能、品牌），最终做出购买决策（选择具体产品），最后通过使用产生购后评价（满意或不满，影响复购或口碑）。

2.某饮料企业针对“Z世代”推出低糖、高颜值、社交属性强的新品，其市场细分的主要变量是：

A.地理变量

B.人口统计变量

C.心理变量

D.行为变量

答案：C

解析：“Z世代”（1995-2010年出生）的核心特征是追求个性化、社交认同和情感价值，企业基于其生活方式、价值观（心理变量）进行细分，而非单纯的年龄（人口统计变量）。例如，产品设计强调“高颜值”满足视觉偏好，“社交属性”契合其分享习惯，均属于心理变量中的生活方式细分。

3.在波士顿矩阵中，市场增长率高但市场占有率低的业务单位被称为：

A.明星类

B.问题类

C.现金牛类

D.瘦狗类

答案：B

解析：波士顿矩阵以市场增长率（纵轴）和相对市场占有率（横轴）划分四类业务：明星类（双高，需投入资源维持）、问题类（高增长低份额，需判断是否转化为明星）、现金牛类（低增长高份额，提供现金流）、瘦狗类（双低，考虑放弃）。问题类业务因市场增长快但自身份额低，存在不确定性，需企业决策是否追加投资。

（二）简答题（每题8分，共40分）

1.简述STP理论的核心内容及实施步骤。

答案：STP理论是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）的简称，是现代营销战略的核心框架。

实施步骤：

（1）市场细分：根据消费者需求、行为、特征等变量（如地理、人口、心理、行为）将整体市场划分为若干子市场，要求子市场具备可衡量性、可进入性、可盈利性。

（2）目标市场选择：评估各细分市场的规模、增长潜力、竞争强度及企业资源匹配度，选择一个或多个子市场作为目标，常见策略包括无差异营销、差异营销、集中营销。

（3）市场定位：针对目标市场，塑造产品或品牌的独特形象，使其在消费者心智中占据差异化位置（如“怕上火喝王老吉”的防上火定位），关键是找到与竞争对手的核心差异点。

2.请列举数字营销中常用的5种数据分析工具，并说明其核心功能。

答案：

（1）GoogleAnalytics（GA）：跟踪网站流量来源、用户行为（如页面停留时间、跳出率）、转化路径，帮助分析营销活动效果（如SEO、SEM的流量贡献）。

（2）AdMaster：国内数字营销监测工具，支持跨平台广告投放效果评估（如信息流广告的曝光、点击、转化），提供反作弊监测，确保数据真实性。

（3）神策数据：用户行为分析工具，通过埋点采集用户在APP/网站的全链路行为数据（如注册→浏览→加购→支付），支持漏斗分析、用户分群，优化转化路径。

（4）新榜：专注新媒体（微信、抖音、小红书）的数据分析工具，可追踪KOL账号的粉丝画像、内容传播指数（如点赞、评论、转发），辅助品牌选择合作达人。

（5）飞瓜数据：抖音平台专用工具，提供热门视频分析、竞品账号监测（如竞品的爆款内容类型、投放时间）、商品带货数据（如直播间GMV、商品转化率），助力抖音营销策划。

（三）论述题（每题20分，共40分）

1.结合实例论述“用户运营”与“产品运营”的区别与协同关系。

答案：

用户运营与产品运营是互联网营销的两大核心模块，二者目标一致（提升用户价值与产品生命力），但侧重点不同。

区别：

（1）核心对象：用户运营以“人”为中心，关注用户从拉新、留存到转化、裂变的全生命周期管理；产品运营以“产品”为中心，关注产品功能迭代、活动策划、数据优化（如APP的版本更新、促销活动设计）。

（2）工作内容：用户运营需建立用户分层体系（如根据消费频次划分高/中/低价值用户），设计差异化策略（如高价值用户提供专属服务，低价值用户通过优惠券召回）；产品运营需分析用户使用场景（如短视频APP的“碎片化观看”场景），优化产品体验（如缩短加载时间、增加“一键分享”功能）。

协同关系：