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市场营销案例分析试题及答案A卷

案例背景

鸿星尔克（ERKE）成立于2000年，曾是国内运动品牌第二梯队头部企业，2008年北京奥运会期间凭借“ToBeNo.1”的广告语达到巅峰，市场份额一度超过8%。但随着安踏、李宁等本土品牌的崛起及耐克、阿迪达斯等国际品牌的挤压，鸿星尔克逐渐掉队。2011年因财务造假被退市后，品牌老化、产品创新不足、渠道布局滞后等问题凸显。2020年财报显示，公司全年营收28.43亿元，净亏损2.2亿元；2021年上半年，受疫情反复和行业竞争加剧影响，经营状况未见明显改善，市场份额已不足1%。

2021年7月，河南遭遇特大暴雨灾害。7月21日，鸿星尔克通过郑州慈善总会、河南省慈善总会捐赠5000万元物资（含2000万元现金和3000万元物资）用于防汛救灾。值得注意的是，该公司此前未在官方微博进行大规模宣传，捐款信息最初由网友“扒出”。7月22日，“鸿星尔克的微博评论区要被感谢的网友挤爆了”“鸿星尔克捐款5000万”等话题登上微博热搜，鸿星尔克破产式捐款阅读量超20亿次，讨论量超100万条。7月23日，鸿星尔克官方直播间涌入超200万人，主播多次呼吁“理性消费”，但网友仍疯狂下单，多款产品售罄，当日销售额同比增长52倍；天猫旗舰店单日销售额突破1.3亿元，超过该店铺2020年全年销售额的1/3。

事件中，消费者表现出典型的“野性消费”特征：部分消费者购买远超实际需求的商品（如一次性购买10双鞋）；主动为品牌“打抱不平”（如评论“感觉你都要倒闭了还捐这么多”）；自发创作“鸿星尔克缝纫机踩冒烟”“鸿星尔克总裁骑电动车上班”等UGC内容；甚至出现“不买不是中国人”的极端情绪表达。但热度消退后，2021年8月数据显示，鸿星尔克天猫旗舰店月销售额回落至3000万元左右，较峰值下降76.9%；部分消费者因冲动购买发起退货，退货率从日常的8%升至15%；品牌有哪些信誉好的足球投注网站指数在事件后4周内下降92%，复购率仅为18%，远低于行业平均的35%。

试题

一、单项选择题（每题2分，共10分）

1.鸿星尔克2021年河南暴雨期间捐赠的总金额为：

A.3000万元B.5000万元C.8000万元D.1亿元

2.鸿星尔克“野性消费”事件中，官方直播间单日最高观看人数约为：

A.50万人B.100万人C.200万人D.500万人

3.2020年鸿星尔克的净亏损金额为：

A.1.2亿元B.2.2亿元C.3.2亿元D.4.2亿元

4.事件峰值期（7月23日），鸿星尔克天猫旗舰店单日销售额约为：

A.5000万元B.8000万元C.1.3亿元D.2亿元

5.事件热度消退后（2021年8月），鸿星尔克天猫旗舰店退货率升至：

A.8%B.12%C.15%D.20%

二、多项选择题（每题3分，共15分。多选、错选、漏选均不得分）

1.鸿星尔克“野性消费”事件中，消费者的典型行为包括（）

A.购买远超实际需求的商品B.自发创作UGC内容C.呼吁品牌“理性捐款”D.出现“不买不是中国人”的极端情绪

2.鸿星尔克事件爆发的关键传播节点包括（）

A.官方微博主动宣传捐款信息B.网友“扒出”未宣传的捐款行为C.微博热搜话题发酵D.直播间因流量过大瘫痪

3.事件对鸿星尔克的短期影响包括（）

A.市场份额跃居行业第一B.单日销售额创历史新高C.品牌有哪些信誉好的足球投注网站指数激增D.复购率显著高于行业平均

4.鸿星尔克事件前的市场困境包括（）

A.品牌老化B.产品创新不足C.财务造假退市D.市场份额超10%

5.下列关于“野性消费”的描述，正确的有（）

A.主要受情感驱动而非产品功能B.可能导致冲动购买后的高退货率C.本质是消费者对品牌社会责任感的认同D.必然带来长期品牌忠诚度的提升

三、简答题（每题10分，共30分）

1.结合案例，分析鸿星尔克“破产式捐款”引发舆论关注的核心原因。

2.简述社交媒体在鸿星尔克事件传播中的关键作用。

3.从“品牌形象”角度，说明鸿星尔克事件前后品牌认知的变化。

四、论述题（每题15分，共30分）

1.运用消费者行为学中的“情感价值理论”，分析“野性消费”现象的形成机制。

2.结合案例，论述“短期流量”与“长期品牌价值”的关系，并说明鸿星尔克需警惕的风险。

五、案例分析题（15分）

针对鸿星尔克事件热度消退后出现的销售额下滑（较峰值下降76.9%）、退货率上升（15%）、复购率低（18%）等问题，提出3条具体的市场策略（需结合市场营销理