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市场营销期末试题及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.某婴幼儿奶粉品牌将目标市场锁定为“0-3岁婴幼儿家庭”，并强调“营养接近母乳”的产品特性，这一行为属于（）。

A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场渗透

2.消费者在购买高端手表时，除了关注产品功能，更在意品牌象征的社会地位和身份认同，这种购买动机属于（）。

A.生理动机B.理性动机C.情感动机D.自我实现动机

3.某饮料公司推出“小瓶装（200ml）”可乐，定价3元，主打“便携、即时饮用”场景，与传统500ml装可乐形成差异。这一策略属于（）。

A.产品差异化B.服务差异化C.渠道差异化D.形象差异化

4.在促销组合中，“通过社交媒体KOL发布产品使用体验视频”属于（）。

A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广

5.某手机品牌为应对市场饱和，推出“以旧换新”活动（旧手机抵扣500元），并联合运营商推出“购机送2年流量”套餐。这一策略属于（）。

A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多元化

6.品牌延伸中，“高端白酒品牌推出低价预调鸡尾酒”可能面临的主要风险是（）。

A.品牌稀释B.渠道冲突C.成本增加D.消费者认知混乱

7.SWOT分析中，“竞争对手的供应链成本比本企业低15%”属于（）。

A.优势（Strength）B.劣势（Weakness）C.机会（Opportunity）D.威胁（Threat）

8.关系营销的核心是（）。

A.单次交易利润最大化B.建立长期稳定的顾客关系C.扩大市场份额D.降低营销成本

9.根据波士顿矩阵，某产品市场增长率为12%，相对市场占有率为1.5，该产品属于（）。

A.明星类B.现金牛类C.问题类D.瘦狗类

10.某企业计划推出一款针对Z世代的潮玩盲盒，在正式上市前通过线上问卷、焦点小组访谈收集年轻消费者对设计、价格、IP联名的偏好。这一行为属于（）。

A.营销控制B.营销计划C.营销调研D.营销执行

二、简答题（每题8分，共40分）

1.简述STP战略的三个步骤及其核心内涵。

2.品牌资产的构成要素有哪些？请分别解释。

3.整合营销传播（IMC）的核心思想是什么？实施时需注意哪些要点？

4.新产品开发的主要阶段包括哪些？试列举并简要说明。

5.影响消费者购买行为的因素可分为哪几类？请分别举例说明。

三、案例分析题（20分）

案例背景：2023年，国产护肤品牌“清颜”推出抗初老精华产品“时光瓶”，定位“25-30岁轻熟肌女性，主打高性价比抗初老”。上市3个月后，市场表现未达预期：

-线上电商平台销量仅为竞品（如国际品牌A的同价位精华）的1/3；

-线下专柜反馈：消费者认为“成分宣传不够具体，不如国际品牌有说服力”；

-经销商反映：部分区域出现“线上直播间低价促销，冲击线下零售价”的渠道冲突；

-消费者调研显示：60%的受访者表示“知道‘清颜’是护肤品牌，但不清楚‘时光瓶’与其他抗初老产品的区别”。

问题：结合市场营销理论，分析“时光瓶”市场表现不佳的原因，并提出改进建议。

四、论述题（20分）

随着数字化技术的发展，消费者行为和市场环境发生了深刻变化。请结合实际案例，论述数字化转型对企业营销策略的影响。

参考答案

一、单项选择题

1.C（市场定位是明确产品在目标市场中的独特位置，强调“营养接近母乳”是差异化定位。）

2.C（情感动机源于情感需求，如身份认同、自我表达；自我实现动机更侧重个人成长，不符合本题场景。）

3.A（通过产品规格和场景定位实现差异化，属于产品差异化策略。）

4.A（社交媒体KOL的体验视频属于付费媒体内容，本质是广告传播。）

5.C（通过“以旧换新”和套餐绑定提升现有市场的用户购买频次，属于市场渗透。）

6.A（高端品牌延伸至低价品类可能削弱原有高端形象，导致品牌稀释。）

7.B（企业自身供应链成本高于竞争对手，属于内部劣势。）

8.B（关系营销强调通过长期互动提升顾客忠诚度，而非单次交易。）

9.A（市场增长率高（10%）、相对市场占有率高（1），属于明星类产品，需加大投入。）

10.C（通过问卷和访谈收集消费者数据，属于营销调研中的信息收集阶段。）

二、简答题

1.STP战略的三个步骤及内涵：