服务品牌管理要素与创新.pptVIP

第1页，共21页，星期日，2025年，2月5日第2页，共21页，星期日，2025年，2月5日什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）第3页，共21页，星期日，2025年，2月5日什么是服务？“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或用户提供所需的满足感”

“服务是一系列为顾客提供满足感的行为”

“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”第4页，共21页，星期日，2025年，2月5日什么是服务品牌？由于服务与有形产品的差别，以及服务业的特点，服务品牌也具有与一般消费品品牌不同的含义。

与消费品类似，服务品牌的核心价值是服务的功效，但在服务过程中消费者对质量有更直接的体验，消费者对与服务对应的有形化标志会有相应的品牌记忆等等。服务品牌是消费者对有形部分的感知和服务过程的体验的总和。第5页，共21页，星期日，2025年，2月5日服务产品的特点（一）无形性

不可储存：服务一旦展开，一般不能中途停止，如医疗手术或一顿宴席；不易展示：选购一台电视机，可以现场检查调试其功能和质量，服务却无法固化让消费者挑选；

定价困难：由于缺乏明确的比较标准，服务的体验也很难有定量的感知，难以像洗发水定价一样，精确到分都是有依据的。

第6页，共21页，星期日，2025年，2月5日服务产品的特点（二）异质性

人员影响：不同员工在服务提供过程中存在行为差异，不同客户在接受服务过程中存在感知差异；控制困难：一件家具可以在出厂前按质量检验标准检验，确保其合格，服务过程的质量监控成本太大；衔接问题：不像一件产品，可以封好后保持稳定的状态进入下一个环节，消费者从一个服务环节被转移到下个服务环节时，存在更多的不确定性。第7页，共21页，星期日，2025年，2月5日服务产品的特点（三）及时性

客户作用：客户参与服务过程，服务进程中，客户间的相互作用会影响服务的感知价值；互动作用：员工在向客户提供服务过程中，与客户间的互动，会影响服务的感知价值。第8页，共21页，星期日，2025年，2月5日服务产品的特点（四）易逝性

同步问题：比如一辆客车未载满，但到时间了不能等，而你赶到的时候，又没车了；不能退还：比如接受了一次培训，感觉不好，却无法将培训退还。第9页，共21页，星期日，2025年，2月5日服务品牌的价值体现（一）有形部分的感知部分——ＬＯＧＯ、大众媒体、门头、口碑、新闻．．．

地理位置、环境、面积、布局、颜色、光线．．．设施设备、仪器、电梯、餐具、电视、床位．．．

员工着装、仪表、工牌、礼仪、谈吐．．．第10页，共21页，星期日，2025年，2月5日服务品牌的价值体现（二）服务过程的体验——流程接待、引导、停车、送客、结算．．．

功效、解答、态度、安全、收益、错误．．．速度等待、排队、预约、效率．．．价格成本、费用、时间、精力．．．第11页，共21页，星期日，2025年，2月5日可以看到：

服务品牌的价值体现包罗万象！

服务产品的稳定性难于控制！

那么，我们为什么要创造服务品牌呢？第12页，共21页，星期日，2025年，2月5日创建服务品牌的意义与无品牌服务相比，品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品牌承诺，是无品牌服务所不具备的。顾客愿意为品牌服务支付溢价，当此溢价部分与品牌投入相当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（无品牌服务的市场分额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时，企业产生了品牌利润。

面临激烈的市场竞争和生存的压力，对企业来说，品牌是企业获得客户，与强大对手抗衡时赖以生存和发展的必要策略。

第13页，共21页，星期日，2025年，2月5日优秀品牌的特点——高关注度（一）品牌在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时十分关键。品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的，不是恒定不变的。品牌企业经营的目标中，尽力提高或维持或巩固关注度，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。第14页，共21页，星期日，2025年，2月5日优秀品牌的特点——高关注度（二）高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是重要手段之一。因营造消费文化而成功维持高关注度