服务品牌管理要素与创新.pptVIP

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第1页,共21页,星期日,2025年,2月5日第2页,共21页,星期日,2025年,2月5日什么是品牌?品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)第3页,共21页,星期日,2025年,2月5日什么是服务?“服务是一种特殊的无形活动,它向顾客或用户提供所需的满足感”

“服务是一系列为顾客提供满足感的行为”

“服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”第4页,共21页,星期日,2025年,2月5日什么是服务品牌?由于服务与有形产品的差别,以及服务业的特点,服务品牌也具有与一般消费品品牌不同的含义。

与消费品类似,服务品牌的核心价值是服务的功效,但在服务过程中消费者对质量有更直接的体验,消费者对与服务对应的有形化标志会有相应的品牌记忆等等。服务品牌是消费者对有形部分的感知和服务过程的体验的总和。第5页,共21页,星期日,2025年,2月5日服务产品的特点(一)无形性

不可储存:服务一旦展开,一般不能中途停止,如医疗手术或一顿宴席;不易展示:选购一台电视机,可以现场检查调试其功能和质量,服务却无法固化让消费者挑选;

定价困难:由于缺乏明确的比较标准,服务的体验也很难有定量的感知,难以像洗发水定价一样,精确到分都是有依据的。

第6页,共21页,星期日,2025年,2月5日服务产品的特点(二)异质性

人员影响:不同员工在服务提供过程中存在行为差异,不同客户在接受服务过程中存在感知差异;控制困难:一件家具可以在出厂前按质量检验标准检验,确保其合格,服务过程的质量监控成本太大;衔接问题:不像一件产品,可以封好后保持稳定的状态进入下一个环节,消费者从一个服务环节被转移到下个服务环节时,存在更多的不确定性。第7页,共21页,星期日,2025年,2月5日服务产品的特点(三)及时性

客户作用:客户参与服务过程,服务进程中,客户间的相互作用会影响服务的感知价值;互动作用:员工在向客户提供服务过程中,与客户间的互动,会影响服务的感知价值。第8页,共21页,星期日,2025年,2月5日服务产品的特点(四)易逝性

同步问题:比如一辆客车未载满,但到时间了不能等,而你赶到的时候,又没车了;不能退还:比如接受了一次培训,感觉不好,却无法将培训退还。第9页,共21页,星期日,2025年,2月5日服务品牌的价值体现(一)有形部分的感知部分——LOGO、大众媒体、门头、口碑、新闻...

地理位置、环境、面积、布局、颜色、光线...设施设备、仪器、电梯、餐具、电视、床位...

员工着装、仪表、工牌、礼仪、谈吐...第10页,共21页,星期日,2025年,2月5日服务品牌的价值体现(二)服务过程的体验——流程接待、引导、停车、送客、结算...

功效、解答、态度、安全、收益、错误...速度等待、排队、预约、效率...价格成本、费用、时间、精力...第11页,共21页,星期日,2025年,2月5日可以看到:

服务品牌的价值体现包罗万象!

服务产品的稳定性难于控制!

那么,我们为什么要创造服务品牌呢?第12页,共21页,星期日,2025年,2月5日创建服务品牌的意义与无品牌服务相比,品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品牌承诺,是无品牌服务所不具备的。顾客愿意为品牌服务支付溢价,当此溢价部分与品牌投入相当时,品牌的建设确保了企业更好的生存(无品牌服务的市场分额将被压缩);当此溢价部分超过了品牌投入时,企业产生了品牌利润。

面临激烈的市场竞争和生存的压力,对企业来说,品牌是企业获得客户,与强大对手抗衡时赖以生存和发展的必要策略。

第13页,共21页,星期日,2025年,2月5日优秀品牌的特点——高关注度(一)品牌在消费者心中存在不同的品牌关注度,这在消费选择时十分关键。品牌关注度并不是单纯指知名度,而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。品牌关注度在品牌发展的历史中,是时刻变化的,不是恒定不变的。品牌企业经营的目标中,尽力提高或维持或巩固关注度,使品牌处在高关注度状态上,是十分必须的。第14页,共21页,星期日,2025年,2月5日优秀品牌的特点——高关注度(二)高关注度的产生是有多种因素的,其中市场推广是重要手段之一。因营造消费文化而成功维持高关注度

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