广告接触对社交媒体广告社会效果的影响：基于全国性样本的分析.pdfVIP

新媒体研究

广告接触对社交媒体广告社会效果的影响：

基于全国性样本的分析

】社交媒体广告传播失范引发的社会典情此起彼伏，社交媒体广告的社会效

【内容摘要】

果成为全社会共同关注的问题。女性、高收入、高学历和来自大城市的群体更易感受到

社交媒体广告价值观的腐蚀，与之相反，男性、低收入、低学历和来自小城市的群体更不

一宣长春容易感受到价值观腐蚀。经济能力好的消费者，广告接触越多，价值观评价越负面；经济能

力差的消费者，广告接触越多，价值观评价越正面。例外情况是社交媒体广告接触并不影响

低学历的消费者价值观评价。此外，侵入性会中介广告接触对价值观腐蚀的影响。

计晶

【关键词】社交媒体广告；社会效果；广告接触；价值观腐蚀

在党的新闻奥舆论工作座谈会上，习近平种类不断翻新，“原生广告”“精准广告”“个性

总书记强调除了“党报党刊、电台电视台要讲化广告”等概念也层出不穷。业界和学界对社

导向”之外，“广告宣传也要讲导向”。以此为交媒体广告的营销效果都寄予厚望，但劣质、低

根本遵循，中央宣传部、中央网信办和国家广电

俗以及虚假广告的数量也在不断攀升，给消费

总局等十一个部门于2020年联合发文强调，要

者带来不良影响的同时，也向立法和监管部门

加强广告新兴业态监管，尤其是重点平台的监

提出了严峻挑战。本研究以此为出发点，将社

测监管力度。由此，社交媒体广告成为当前工

作的重点。如何监管和治理社交媒体广告更是交媒体广告作为重点考察对象，探讨社会效果

成为一个全新命题。监管和治理的前提在于准产生作用的边界条件，为接下来的社会效果研

确把握社交媒体广告的传播效果和影响，这种究提供基础性学理支撑。

影响不仅是经济和商业效果层面的考察，更是

社会效果层面的探讨。关于这一点，威廉·阿一、文献综述与假设

伦斯（WilliamF.Arens）早就提醒了我们，而在

社交媒体时代背景下，这种社会效果更是成为（一）国内外广告效果研究

广告学研究和新媒体研究迫切需要解决的理论19世纪末20世纪初，西方广告业随其经济

和实践问题。发展而繁荣。以促进消费为目的的广告效果研

以互联网为技术载体的社交媒体从根本上究也得到系统发展，至今仍是广告效果研究的

改变了传统广告信息传播环境，同时也成为广

主要面向。但在20世纪60年代，随着诸多社会

告营销活动的重要平台渠道。与传统媒体广告

问题的凸显,有学者开始将批判的矛头指向了广

相比，社交媒体平台上的广告至少具有两大显

著优势：个性化推送和社交情境引发的用户参告的社会影响，认为广告以隐蔽的方式扭曲了现

与互动。随着数字生活时代的到来，社交媒体实，通过创造美好生活的幻象操纵消费者的欲

果。

*本文系国家社科基金青年项目“基于计算方法的社交媒体广告社会效果与综合治理研究”（项目编号：21CXW