第九章宣传时代的媒介理论.pptVIP

第九章宣传时代的媒介理论第一页，编辑于星期五：十七点三十三分。现代大众传播研究的开端是从宣传开始的。——刘海龙《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008年，105页。第二页，编辑于星期五：十七点三十三分。一、宣传概念的历史拉丁文的“宣传”（propaganda）一词的词根，是植物的嫁接或移植之意。它的现代概念起源于17世纪初罗马教皇建立的宣传信仰圣教会。该会拉丁文全称“Congregatiodepropagandafide”，简称“宣传”（propaganda），从而这个概念带有了“传播观念”的含义。右图：教皇格里戈里15世第三页，编辑于星期五：十七点三十三分。1633年，宣传信仰圣教会参与了一个争论，涉及人物是伽利略。伽利略认为地球是围绕太阳转的。但这种看法显然和天主教的教义直接冲突。宣传信仰圣教会坚定地站在反伽利略的一边，毋宁说，站在反科学、反改革的一边。或许也正是因为这个原因，“宣传”一词从最开始就蕴含了一种“非真理”的反面含义。伽利略第四页，编辑于星期五：十七点三十三分。1718年，“宣传”在英语中首次使用。19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。1843年，字典开始将非宗教意义写入这个词条。但在第一次世界大战以前，人们很少使用“宣传”这个词。第五页，编辑于星期五：十七点三十三分。第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。拉斯韦尔的名作《世界大战中的宣传技巧》，即是针对第一次世界大战中的宣传工作进行分析的。（注意，拉斯韦尔是客观中立地研究如何进行宣传才能获得最好的效果的。）第六页，编辑于星期五：十七点三十三分。但是，令“宣传”更为“出名”（毋宁说臭名昭著）的，还得数第二次世界大战中的德国宣传。第七页，编辑于星期五：十七点三十三分。1930年代的纳粹德国，独领宣传之“风骚”。因为这一时期的德国宣传家，提出了许多涉及宣传的观点，但普遍遭到后世诟病。亦高按：鉴于上述情况，在当代西方语境下，“宣传”完全是贬义的——无论是17世纪的圣教会，还是20世纪的纳粹德国，都给人留下了宣传绝非好东西的印象。第八页，编辑于星期五：十七点三十三分。总之，对于极权主义宣传家来说，大众媒介被看作是一种很实用的操纵大众的手段，一种对大量人口实施有效控制的机制，从而使绝大多数人渐渐拥有某种信念、采取某种态度。宣传家在面对受众时往往持杰出人物统治论和家长式作风。他们认为，大众需要被改造，是为了“他们自己好”，而不是为了宣传家的利益。宣传家自认为是Father，受众是Children，宣传家对受众有一种父爱般的关怀，因为受众是非理性的，容易受欺骗。第九页，编辑于星期五：十七点三十三分。美国人对宣传存在着普遍的质疑。但一战之后，美国人惊叹宣传在战争中所起到的巨大作用。特别是，1920年代，广播和电影成为了宣传活动中强有力的新媒介。而到了1930年代，纳粹德国的兴起，更使美国精英们心怀恐惧。在美国，几所大学的研究者开始系统地研究国内和国外的宣传活动，试图找到宣传为何如此有效的线索。这一时期，涌现出了三位思想家：哈罗德·拉斯韦尔、沃尔特·李普曼、约翰·杜威。第十页，编辑于星期五：十七点三十三分。二、两种影响宣传思想的理论上述三位思想家，又必然是受到了如下两种理论的影响：一是行为主义学说；一是弗洛伊德学说。第十一页，编辑于星期五：十七点三十三分。行为主义学说和弗洛伊德学说，并不相同，分歧很大。但是，弗洛伊德学说和行为主义学说还是有共同之处的，即不相信人类能够通过意识或理性对自己的行为进行有效的控制。亦高按：那么，接下来的推论就自然而然地是：媒介宣传可以起到立竿见影的效果。这个推论甚至可以被表述为：有效宣传的可能性，恰恰建立在受众的非理性的基础之上。第十二页，编辑于星期五：十七点三十三分。三、宣传时代的几种媒介理论1、魔弹理论（MagicBulletTheory）第十三页，编辑于星期五：十七点三十三分。1938年10月30日，临近万圣节。这天晚上8点钟，美国听众在CBS的《空中信使剧场》节目中突然听到了一段“现场直播”：“现在播送临时新闻。最近，频繁出现的奇怪流星，据测是火星人的宇宙飞船，它们已在地球着陆。这些火星人都带有极具威胁的武器，开始对地球进行侵袭。”乔治·奥森·韦尔斯在播音第十四页，编辑于星期五：十七点三十三分。这就是广播史上有名的广播剧——《星球大战》（WaroftheWorlds）。广播营造的逼真的音响效果和以插播新闻来贯穿整个广播剧的做法，居然让数百万美国人信以为真，许多人驾车逃跑，通往城外的道路排起了长