《汽车营销》课件——CH6 汽车产品策略.pptxVIP

第六章

汽车产品策略;本章教学目的与要求;§6.1汽车产品的整体概念;1.有形产品

2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。

（1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。

（2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。;课堂研讨;一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和产品项目的组合，即全部汽车产品的结构。;1.汽车产品组合相关的概念;2.产品组合的四个变数;二、汽车产品组合的类型;三、汽车产品组合的分析;1.波士顿矩阵分析法(四象限分析法);2.产品市场价值的表现;3.产品的四种战略行动;4.多因素投资组合矩阵分析法（九象限分析法）;4.多因素投资组合矩阵分析法;三种战略地带;四、汽车产品组合主要策略;课堂思考：;一、产品生命周期理论;二、产品生命周期各阶段的判断;1.产品生命周期各阶段的特征;2.产品生命周期各阶段的研判;3.对产品生命周期的认识;三、汽车产品生命周期的市场策略;1.介绍期的市场策略;2.成长期的市场策略;3.成熟期的市场策略;4.衰退期的市场策略;§6.4形式产品策略;

全面质量营销观念主要包括以下几个观点：

（1）质量由顾客定界

（2）质量体现在全方位

（3）质量必须不断改进;汽车质量水平不宜定的过低或过高，过低不能形成竞争能力，过高又将导致生产成本太高。产品质量水平策略就是要根据目标市场的需求水平、竞争者产品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况综合加以确定，将企业产品的质量水平确定在一个适当的水平上。;1.合理组合产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)。

2.驾驶室的设计要力求创造舒适的小环境和操纵的方便性。

3.重视汽车造型。;1.品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

作用：

(1)识别产品出处；

(2)宣传推广产品；

(3)承诺产???质量；

(4)维护专用权利；

(5)作为竞争工具。;

（1）选题好；

（2）不违法；

（3）有特色；

（4）能传神；

（5）易记读。;汽车产品的品牌设计方法;(6)以社会阶层及其物品命名如“皇冠”、“花冠”、“御马”等。

(7)以体育赛事命名如丰田的“短跑家”、AMC的“马拉松”，大众的“水球”等。

(8)以神话、寓言、作品主人翁或文艺艺术命名如“戴娜”、“蓝鸟”、“罗密欧”。

(9)以动植物命名如“美洲豹”、“猎鹰”、“野马”等。

(10)以吉利的数字命名如英国利兰公司、美国通用公司分别用“双六”、“九十八”为其汽车命名。

(11)以引人注意的名词命名如大众的“新设计”、三菱的“永久”等。

(12)以美好的愿望命名如“桑塔纳”取名于美国加州一座山谷的旋风名，祝愿其汽车像旋风一样风靡全球。;3.品牌防御策略;4.品牌延伸策略;5.品牌变更决策;四、企业形象识别策略;五、互联网域名策略;一、汽车新产品的概念和特点;二、汽车新产品开发的方式;三、汽车新产品开发的程序