促销管理加强促销评估提高促销回报.pdfVIP

优秀精品课件文档资料

编辑课件

加强销售促销评估

提高销售促销回报

编辑课件2

研究销售促销的意义

•市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用销售促销的

手段来保持和提高市场的竞争地位

•销售促销经费占整个营销经费的比例越来越高

•促销是本钱中心还是利润中心？

编辑课件3

研究销售促销的意义

•企业关心两个核心问题：

•对过去销售促销效果的评估：

•全部促销带来的销量增加为多少？

•每种促销手段的奉献为多少？

•对未来销售促销方案的制定：

•不同的促销方案所实现的销量为多少？

•如何优化销售促销方案？

编辑课件4

销售促销的概念和特点

•销售促销〔SalesPromotion)是一个行动聚焦的营销事件，

它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响

•销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长

•有些消费者本来没有方案要购置所促销的产品结果购置

了

•有些消费者方案要购置所促销的产品结果比方案多买了

•销售促销是一种短期的促销行为

•广告是一种长期促销行为

•销售促销是一种短期促销行为，通常只有几周

编辑课件5

销售促销的主要方式

•消费者促销〔consumerpromotion〕

•生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样

品、优惠装、抽奖，等等

•零售商促销〔retailerpromotion〕

•由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架

展示、印刷广告、商店优惠券，等等

•交易促销〔tradepromotion〕

•由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补

贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等

编辑课件6

各促销方式的关系

零售商或

生产厂商

交易促销分销商

消费者

消费者促销零售商促销

编辑课件7

主要分析方法

•简单的前后比照法〔before－after〕：

•计量模型方法〔econometricmodels〕：

•销量模型

•市场份额模型

•个人选择模型

编辑课件8

案例分析

•销量模型案例：

•一个基于商店零售数据〔POSdata〕、销售促销记录而建

立的销量模型

•个人选择模型案例：

•一个基于个人品牌购置数据、销售促销记录而建立的个

人选择模型

编辑课件