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国内旅游纪念品市场游客消费内容与动机研究

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陈登凯+蒋超+陈丽伶

摘要：游客的消费内容和消费动机研究在旅游纪念品市场研究中占有非常重要的地位。研究者通过调查问卷，用SPSS系统软件对游客的消费内容和消费偏好进行统计，并运用层次回归分析法总结了游客消费动机对消费行为的贡献程度，利用MANOVA法对消费内容和消费动机的性别差异进行了分析和总结。经验证，证明相关数据和结论是科学有效、具有较好的参考价值的。

关键词：旅游纪念品；消费内容；消费动机

购买纪念品是人们在许多场合下都会发生的一种行为，尤其是在其旅行的过程中。[1]绝大多数人都会购买旅游纪念品作为自己旅行体验的证据和证明。[2]因此，在旅行过程中，购物是人们十分重要的一种活动和行为；[3]购物花费也在旅行总开销中占有显著的比例。[4]从世界范围来说，人均购物开支约占人均旅游总开支的三分之一。一个国家的旅游购物收入应占旅游总收入的60%，而我国旅游收入占比低于世界平均水平30%，具有结构性的倾斜的特点。这种倾斜阻碍了我国旅游业的发展，使行业面临着严峻的考验，因此需要被研究以找出好的解决办法。

1数据采集和信度分析

旅游纪念品的研究应遵循两个原则：第一，不应将旅游纪念品概念“范”化，不应将旅游纪念品等同于旅游商品；否则会模糊和放大了旅游纪念品的概念和功能。第二，不应将旅游纪念品概念“窄”化，不能简单地将旅游纪念品归纳为地方工艺品。文献JournalofTravelResearch（1994）提出旅游纪念品是一种纪念某一特殊时间、空间和体验的证据和证明。其强调了旅游纪念品的本体功能性，弱化了旅游纪念品的商品性，并指出旅游纪念品可能并非通过购买获得；这一定义得到了更为广泛的认同。

为了获得全面、准确的数据，研究者制作调研问卷，组织16名工业设计专业的研究生从2011年1月开始，对10个主要景点进行了实地调研，发放调研问卷3000份，有效回收2922份，问卷的有效回收率为97.400%。

问卷统计结果表明，受调查者性别比例相当。其中女性为50.513%，男性为49.487%；从客源结构来看，境外游客为30.309%，国内游客为69.610%；从年龄来看，68.857%的游客年龄集中在18～45岁；从学历程度来看，80.253%的游客具有大专和大专以上学历；从收入情况来看，95%的游客的家庭人均年收入都在10000元人民币以上；这些数据都印证了家庭收入对旅游行业的决定性作用。[1]研究者从2922份有效问卷中随机抽取了350份作为分析组，再随机抽取了350份作为结论验证组（分析组和验证组中的问卷有交叉）；通过SPSS11.5软件做信度分析，结果显示其一致性系数为0.878，大于0.800，问卷的可信度较高。

2消费内容

研究者将旅游纪念市场上的产品分为8类：第一，当地特色印刷品；第二，当地特色服饰；第三，当地特色家居生活用品；第四，当地特色工艺品；第五，非当地特色的一般工艺品或艺术品；第六，当地特色食品；第七，有关当地信息或知识的出版物；第八，其他产品。并且，根据统计结果将数据归纳如表1所示，利用积分函数对数据进行分析发现，游客正偏好的产品类型主要为：印刷品、特色食品、特色家居生活用品等。负偏好的产品类型主要集中在特色服饰和出版物两大类。另外，数据显示，游客的消费偏好与性别差异关联较小。研究者在对旅游纪念品市场进行进一步深入调研时，结果显示，游客对明信片、笔记本、钥匙扣及食品等产品具有明显的消费正偏好。在性别差异方面，女性游客相对于男性游客来说，其在消费频率上明显较高，并且消费偏好主要集中在服饰、珠宝和折扣商品方面；在最受欢迎的“当地特色印刷品”类产品上，女性消费频率也高于男性约17%。

3消费动机

游客对旅游纪念品的消费动机主要可归纳为3类：第一，礼物动机（asGift）；第二，回忆动机（asMemory）；第三，证明动机[3]（asEvidence）。消费动机对消费行为具有影响，一般认为，消费动机是消费行为的前兆和预言。[2]为了更确切地了解游客的消费动机对消费行为的贡献度，研究者采用层次回归分析法进行了分析，结果表明：游客的消費动机对消费行为的贡献度由高到低排序依次为证明动机、礼物动机、回忆动机。

此外，调研数据还显示：在礼物动机方面，超过30%的男性和35%的女性均考虑或确实将旅游纪念品作为赠送亲朋好友的礼物。其中，有13%的男性和27%的女性将所购买的旅游纪念品作为一般礼品赠送；3%的男性和27%的女性将旅游纪念品作为特殊节日礼品或生日礼物赠送。在回忆动机方面，22%的男性和39%的女性都认为旅游纪念品可以在未来使他们回想起当时的经历和体验。在证明动机方面，32%的男性和17%的女性认为旅游纪念品可以很好地引发话题；32%的男性和34%